Не менее важна повторная покупка. Эту маркетинговую задачу тоже возлагают на семплинг. Чтобы поддержать уровень продаж, нужно повторять семплинги, комбинируя их с другими инструментами продвижения. Если продукт уже давно на рынке, если его знают, существует необходимость актуализации – показать, как он себя ведет на рынке – не просто фигурирует в имиджевых видеороликах, а реально проявляет себя, свой характер - поддерживает моду, искусство, спорт. Это уже конкретная стратегия продвижения – вспомните акцию Nestle - сезоны моды.

Для потребителя семплинг и дегустация действительно ничем не отличается. Но для BTL агентства - организатора мероприятия – это два разных по степени сложности процесса.

Подготовка дегустации предполагает дополнительное требование к промо-персоналу - наличие санитарной книжки. Речь идет о контакте(работе) с продуктами питания, и промоутеры, как и продавцы, должны быть совершенно здоровы, что и подтверждено соответствующими документами.

Культура проведения семплинга сегодня существенно выросла – обязательно наличие одноразовой посуды, одноразовых перчаток. Даже весьма симпатичная девушка, нарезающая колбасу на замасленной дощечке, без перчаток, едва ли располагает к контакту. Кроме того, выдвигаются более серьезные требования к внешнему виду промоутера - аккуратный маникюр, минимум украшений, акуратно подобранные волосы.

В семплингах используется расфасованная продукция, причём расфасованная промышленным способом. При этом на производителя ложатся затраты на расфасовку - дизайн и выпуск мини-упаковки и т.п. Затраты на осуществление дегустации включают стоимость промо-стоек и одноразовой посуды.

Конечно же производитель может организовать семплинг собственными силами. Если акция проводится локально с небольшим количеством задействованного персонала – промоутеров, супервайзеров, тренеров, то вполне возможно, что это мероприятие под силу осуществить и самому производителю, без помощи агентства, и таким образом сэкономить на комиссионных. В таком случае менеджер маркетингового отдела компании сам занимается просчётом бюджета, установлением контактов с магазином, подбором персонала, обучением, расстановкой по рабочим местам и контролем. При всей внешней простоте любой семплинг это мероприятие сложное и хлопотное. Речь идет о продуктах, о способах хранения, о сроках хранения – обо всем этом надо позаботиться. Если работа ведется по ХО РЕ КАм, необходимо обеспечить охрану. Если при этом у менеджера нет других обязанностей и другой текущей работы, возможно, компания сочтёт такой подход экономически выгодным.

При работе с компанией–производителем необходимо подчеркнуть важность обеспечения продуктовых запасов. Увеличение поставок товара как минимум вдвое позволит довольно быстро отреагировать на растущие продажи. Продукт должен быть на полках в достаточном количестве, иначе акция будет со знаком минус.

Пример из собственной практики: акция для компании Златодар - производителя консервации, демонстрация двух позиций ассортиментного ряда – двух наименований премиум-сегмента. В результате – разошёлся весь ассортимент – около 7 наименований Покупатель реагирует на акцию, как на открытость бренда – если производитель не боится дать попробовать, значит качеству можно доверять.

Самое трудное рассчитать количество продукта, которое будет использовано во время дегустации. Если цифра окажется завышенной - это дополнительные транспортные расходы, дополнительные издержки по реализации неиспользованного продукта. Дегустационные материалы в недостаточном количестве сводят на нет эффективность акции.

Точность расчета зависит от многих факторов – от количества покупателей в конкретном магазине, от так называемой «проходимости», от ценовой категории самого продукта, от его специфики, от вкусовых качеств. Например, сыр с плесенью будут пробовать не все, йогурты и молочные продукты рассчитаны в основном на женскую аудиторию и детей, в то время как кофе или мясные изделия – колбаски, паштеты - готов попробовать каждый.

Сезонность
Однако задача дегустации – не «накормить» потребителя, а «рассказать» о продукте. Информационный блок занимает от 30 секунд до минуты. То есть в час промоутер может обслужить максимум 60 покупателей. Но это в идеале. На самом деле такое количество потребителей можно охватить разве что в зимнее время. Именно зимой особенно уместно проведение дегустаций горячих напитков – кофе, чая и т. п. Летний сезон смещает время основных покупок на будние дни, выходные основная масса населения проводит за городом. Независимо от сезона особенно благоприятно обеденное время – люди приходят в супермаркет, чтобы купить продукты на обед, пробуют и совершают покупку.

Эффективность акции определяет главным образом место проведения.

Работа с торговыми сетями

Магазины весьма лояльны к проявлениям BTL активности – акция привлекает покупателей, продажи растут и, зачастую, это относится не только к промотируемому продукту, но и к ассортименту магазина в целом. Причём до недавнего времени первыми участниками акции обычно становились продавцы. Задача «бороться» с такого рода осложнениями возлагалась на промоутера. Сейчас вопрос урегулирован. Администрация многих торговых сетей запрещает персоналу участвовать в акциях посредством применения дисциплинарных и других санкций, вплоть до увольнения.

Дегустация продукта вблизи полок с продвигаемым товаром приносит ощутимо больший эффект. Человек пробует и моментально совершает импульсивную покупку. Именно в этом случае шансы запомнить продвигаемую ТМ максимально возрастают. Путь от покупателя к продукту становится в буквальном смысле слова короче. Магазин в этом, безусловно, заинтересован. Но отечественные реалии, к сожалению, несколько другие. Для проведения дегустации необходим промо-стол, и как минимум два промоутера, то есть площадь 1,5x1,5 м. Размеры торговых площадей наших супермаркетов не позволяют разместиться вблизи полки с товаром.

Критерии выбора магазина для проведения семплинговых мероприятий просты: в первую очередь - наличие ассортимента данного продукта в конкретной торговой точке, качество дистрибьюции, так называемая «проходимость» магазина и удобное место локации: хорошо известный и посещаемый магазин способен обеспечить непрерывный поток покупателей.

Сегодня торговые сети работают достаточно корректно: они не сталкивают двух производителей-конкурентов. Если идет дегустация одного чая, в это время рядом не окажется другой. Но отслеживая уровень пост-акционных продаж следует иметь ввиду, что конкурент не дремлет. По окончании акции одной ТМ незамедлительно начнется другая, и она переманит к себе покупателя.