Рынок пива Украины 2010 - СТАТЬИ - Каталог статей - Пиво, информация, новинки рынка

В 2009 году украинский рынок пива перешел от стагнации к спаду, связанному с последствиями экономического кризиса. По нашей оценке, основанной на данных торгового баланса, спад составил 7% до 267.7 млн. дал. В первой половине 2010 года наметилась тенденция к стабилизации – относительно 2009-го торговый баланс сократился всего на 2.4%. По итогам 2010 года можно ожидать сохранение натуральных объемов или даже небольшой рост рынка ввиду устойчиво жаркой погоды в июле-августе.
Динамика роста розничных цен на пиво относительно докризисного периода немного замедлилась, но все же оставалась высокой. Поэтому, несмотря на негативные натуральные показатели 2009 года, в денежном выражении украинский рынок вырос примерно на 6% до 18.1 млрд. грн. Стабилизация продаж в перовой половине 2010 года означала рост рынка в деньгах примерно на 15% до 10.6 млрд. грн.
В 2009 году, в связи с резким падением гривны рынок пива в долларовом выражении сократился на 30% примерно до $2.3 млрд. Полугодовая динамика рынка пересчитанного в долларах США, зависит от базы расчетов, поскольку межбанковский курс гривны в 2009 году заметно отличался от официального. Так расчеты на основе курса НБУ показывают рост рынка пива в первом полугодии 2010 года на 11%, а на основе межбанковского курса – рост на 15% до $1.33 млрд.
При условии стабильности гривны, рост рынка пива в долларовом выражении во второй половине 2010 года будет продолжать опережать рост в гривнах, что связано с резким падением национальной валюты в августе-ноябре 2009 года и последующим ее восстановлением. По итогам 2010 года объем украинского рынка пива может составить около $3 млрд., что будет все же меньше показателя 2008 года.
В 2009 году розничная стоимость пива выросла на 13%, что примерно соответствовало уровню инфляции – 12.3%, но опережало уровень роста цен на продукты питания – 10.9%. Все составляющие в структуре розничной стоимости пива возросли. Наиболее существенным было повышение акцизной составляющей (на 47% в общем объеме средней стоимости). Также, согласно нашим расчетам, весьма существенно увеличилась наценка производителей (+30%), при этом себестоимость производства пива росла медленнее (+10%). Практически неизменной осталась совокупная наценка дистрибуторов и розничных торговцев (+1%). НДС вырос пропорционально розничной стоимости – на 13%.
За рубеж поставляется порядка 10% произведенного в Украине пива, при этом порядка 80% экспортных поставок приходится на компанию «Оболонь». В 2009 году экспорт пива сократился на 3.2% до 34 млн. дал, из-за уменьшения поставок в Беларусь и Молдову. Россия - основной потребитель недорогой украинской продукции – даже немного увеличила закупки. Однако первая половина 2010 года отражает негативную динамику, в первую очередь, обусловленную падением экспорта в Россию. Впрочем, как рост, так и это падение были обусловлены не рыночными процессами, а формированием запасов продукции у российских дистрибуторов в преддверии повышения акцизов. По этой же причине следует ожидать еще более низких итоговых показателей по экспорту пива в 2010 году.
Импорт пива в Украину сравнительно невелик, составляя менее 1% рынка в натуральном выражении и около 2% - в денежном. При этом, более половины поставок из-за рубежа приходится на российские бренды, преимущественно компании Efes. В 2009 году на фоне сокращения премиального сегмента импорт упал на 24% до 1.45 млн. дал. Но первая половина 2010 года показала неожиданный прирост поставок почти по всем направлениям. Импорт увеличился на 33% почти до 1 млн. дал. Можно констатировать, что обеспеченные любители пива стремятся расширить свои предпочтения. Однако, на наш взгляд, рост импортного пива сдерживает неадекватное позиционирование, например, среднеценовые российские бренды «Старый Мельник» и «Невское» в рознице стоят дороже лицензионного Miller.
В развитии ценовых сегментов за год произошли заметные сдвиги. Можно говорить о поляризации пивного рынка, поскольку в первой половине 2010 года выросла доля дешевых и дорогих брендов. Произошло это, соответственно, за счет среднеценового сегмента, в котором представлены массовые бренды ведущих компаний. Впрочем, для экономичного сегмента можно говорить о стабилизации продаж после резкого взлета, а в премиальном сегменте возникла тенденция роста. Далее перераспределение долей будет рассматриваться только с точки зрения конкурентных позиций компаний и запуска новых брендов. Но в контексте поляризации рынка стоить отметить выросшую инициативу украинского потребителя, выбор которого стал боле рациональным и определенным.
В региональном разрезе рост экономичного сегмента за счет среднеценового происходил практически по всей Украине…
Анализ рынка
В 2009 году украинский рынок пива перешел от стагнации к спаду, связанному с последствиями экономического кризиса. По нашей оценке, основанной на данных торгового баланса, спад составил 7% до 267.7 млн. дал. В первой половине 2010 года наметилась тенденция к стабилизации – относительно 2009-го торговый баланс сократился всего на 2.4%. По итогам 2010 года можно ожидать сохранение натуральных объемов или даже небольшой рост рынка ввиду устойчиво жаркой погоды в июле-августе.

Динамика роста розничных цен на пиво относительно докризисного периода немного замедлилась, но все же оставалась высокой. Поэтому, несмотря на негативные натуральные показатели 2009 года, в денежном выражении украинский рынок вырос примерно на 6% до 18.1 млрд. грн. Стабилизация продаж в перовой половине 2010 года означала рост рынка в деньгах примерно на 15% до 10.6 млрд. грн.
В 2009 году, в связи с резким падением гривны рынок пива в долларовом выражении сократился на 30% примерно до $2.3 млрд. Полугодовая динамика рынка пересчитанного в долларах США, зависит от базы расчетов, поскольку межбанковский курс гривны в 2009 году заметно отличался от официального. Так расчеты на основе курса НБУ показывают рост рынка пива в первом полугодии 2010 года на 11%, а на основе межбанковского курса – рост на 15% до $1.33 млрд.

При условии стабильности гривны, рост рынка пива в долларовом выражении во второй половине 2010 года будет продолжать опережать рост в гривнах, что связано с резким падением национальной валюты в августе-ноябре 2009 года и последующим ее восстановлением. По итогам 2010 года объем украинского рынка пива может составить около $3 млрд., что будет все же меньше показателя 2008 года.
В 2009 году розничная стоимость пива выросла на 13%, что примерно соответствовало уровню инфляции – 12.3%, но опережало уровень роста цен на продукты питания – 10.9%. Все составляющие в структуре розничной стоимости пива возросли. Наиболее существенным было повышение акцизной составляющей (на 47% в общем объеме средней стоимости). Также, согласно нашим расчетам, весьма существенно увеличилась наценка производителей (+30%), при этом себестоимость производства пива росла медленнее (+10%). Практически неизменной осталась совокупная наценка дистрибуторов и розничных торговцев (+1%). НДС вырос пропорционально розничной стоимости – на 13%.
За рубеж поставляется порядка 10% произведенного в Украине пива, при этом порядка 80% экспортных поставок приходится на компанию «Оболонь». В 2009 году экспорт пива сократился на 3.2% до 34 млн. дал, из-за уменьшения поставок в Беларусь и Молдову. Россия - основной потребитель недорогой украинской продукции – даже немного увеличила закупки. Однако первая половина 2010 года отражает негативную динамику, в первую очередь, обусловленную падением экспорта в Россию. Впрочем, как рост, так и это падение были обусловлены не рыночными процессами, а формированием запасов продукции у российских дистрибуторов в преддверии повышения акцизов. По этой же причине следует ожидать еще более низких итоговых показателей по экспорту пива в 2010 году.
Импорт пива в Украину сравнительно невелик, составляя менее 1% рынка в натуральном выражении и около 2% - в денежном. При этом, более половины поставок из-за рубежа приходится на российские бренды, преимущественно компании Efes. В 2009 году на фоне сокращения премиального сегмента импорт упал на 24% до 1.45 млн. дал. Но первая половина 2010 года показала неожиданный прирост поставок почти по всем направлениям. Импорт увеличился на 33% почти до 1 млн. дал. Можно констатировать, что обеспеченные любители пива стремятся расширить свои предпочтения. Однако, на наш взгляд, рост импортного пива сдерживает неадекватное позиционирование, например, среднеценовые российские бренды «Старый Мельник» и «Невское» в рознице стоят дороже лицензионного Miller.
В развитии ценовых сегментов за год произошли заметные сдвиги. Можно говорить о поляризации пивного рынка, поскольку в первой половине 2010 года выросла доля дешевых и дорогих брендов. Произошло это, соответственно, за счет среднеценового сегмента, в котором представлены массовые бренды ведущих компаний. Впрочем, для экономичного сегмента можно говорить о стабилизации продаж после резкого взлета, а в премиальном сегменте возникла тенденция роста. Далее перераспределение долей будет рассматриваться только с точки зрения конкурентных позиций компаний и запуска новых брендов. Но в контексте поляризации рынка стоить отметить выросшую инициативу украинского потребителя, выбор которого стал боле рациональным и определенным.
В региональном разрезе рост экономичного сегмента за счет среднеценового происходил практически по всей Украине. В меньшей степени этот процесс отмечался в …, где мейнстрим фактически сохранил свои позиции и сравнительно высокую долю рынка. Также мало изменилось распределение продаж пива в …, здесь традиционно велика доля экономичной составляющей. Интересно, что премиальные сорта наиболее заметно увеличили долю рынка также в этих двух городах, в меньшей степени их доля выросла в …, … и …. Наибольший рост экономичного сегмента был отмечен в …, …, … и ….
В абсолютных показателях изменение долей сегментов означает существенный, порядка …%, прирост продаж экономичных сортов пива и сохранение продаж премиальных сортов на прежнем уровне. Мейнстрим при этом упал примерно на …%.

В сегментации по упаковке также наблюдается некоторая поляризация рынка. Значительно увеличилась доля продаж пива в 2-х литровой ПЭТ бутылке, поскольку при покупке пива в большой емкости потребитель может сэкономить. Спрос на пиво стал менее импульсным, например, любители пива стали чаще приобретать его в супермаркете.
Литровая бутылка сократила свою долю в связи с появлением более экономного предложения. В начале сезона пивоваренные компании привлекали потребителя к своим брендам за счет экстраобъемов ПЭТ упаковки – 1.2 и 1.25 литра при сохранении прежней цены. Эти ограниченные по объему партии перетянули на себя часть продаж пива в литровой ПЭТ. Поскольку бонусная упаковка, позволяет не нарушать ценового позиционирования брендов, очевидно, она будет активно использоваться крупнейшими компаниями до восстановления объемов производства. Поэтому данный сегмент упаковки, который практически полностью формирует категорию «другие» можно рассматривать как продолжение сегмента литровой ПЭТ.
Кроме того, конкуренцию литровой ПЭТ в традиционных каналах розницы составила такая же тара, но в специализированных розничных точках по продаже живого пива (этот формат не учитывался в данных на диаграмме).
Доля рынка стеклобутылки и банки емкостью 0.5 л немного упала, что можно связать с рационализацией потребления, запретом распития пива на улице и конкуренцией со стороны специализированной розницы. Также сократилась доля рынка стеклобутылки емкостью 0.33 л. Банка емкостью 0.33 л, в которой когда-то было эксклюзивно представлено пиво «Оболонь Премиум», фактически исчезла из оборота.

Региональная картина сегментации рынка по упаковке, естественно, определялась изменениями в сегментации по цене. Доля ПЭТ емкостью 1.2-1.25 л резко выросла на всех ключевых рынках – покупатели по всей территории Украины с удовольствием откликнулись на предложение ведущих производителей сэкономить. Доля двухлитровой ПЭТ также увеличилась повсеместно, но наиболее резко выросла в … и …, в этих же городах наиболее сократились продажи пива в стеклобутылке. Доля рынка пива в банке сократилась везде, в меньшей степени – в … и …, в большей степени – в …, … и ….
***
Дальнейшие перспективы украинского рынка пива, главным образом, будут зависеть от общего уровня благосостояния населения и доступности пива. Негативное влияние на рынок могут оказать ожидаемый рост цен на солод и неожиданные шаги со стороны правительства, которые на фоне дефицита бюджета могут увеличить налоги. Последнее повышение акциза с 0.6 до 0.74 грн./л произошло 1 июля 2010 года, и теперь доля акциза составляет порядка 10% розничной стоимости пива. Также для отрасли существуют риски введения дополнительных мер регулирования рынка – запрет продажи пива ночью, лицензирование торговли, введение минимальной площади торгового помещения и т. п.

Ведущие бренды
Ввиду сокращения доходов, украинцы не только стали пить меньше пива, но и активно переключались на недорогие его сорта. Компании не могли игнорировать эту тенденцию и сместили маркетинговый фокус на недорогие бренды. Поэтому конкуренция в экономичном сегменте заметно выросла, и в нем произошли существенные перемены.

Прорывом 2009 года, безусловно, можно назвать пиво Ziebert. Заметим, что само имя уже было известно многим украинским потребителям, ассоциировалось оно с нишевыми и недешевыми сортами «Коллекции Зиберта», которые фактически не рекламировались и не могли претендовать на заметную долю рынка. Вероятно, кризис заставил маркетологов компании найти рациональное применение молодому бренду. Хотя в портфеле у компании «Оболонь» уже был экономичный «Десант», но ставка была сделана не на него. Украинским потребителям был предложено самое дешевое пиво среди массовых сортов. Запуск бренда в марте 2009 года происходил с минимальным маркетинговым бюджетом и обошелся практически без рекламы. Ставка делалась на развитую сеть дистрибуции, цену и любопытство украинских любителей пива. Ролики в телеэфире появились лишь тогда, когда Ziebert стал обеспечивать значительный объем продаж, и удача проекта «немецкое качество – украинская цена» была очевидной.
Бренд быстро завоевал заметную долю рынка во всех регионах Украины. Наиболее популярен Ziebert в …, … и …, где его доля выросла с нуля до …% в первом полугодии 2010 года, но, например, в … и … его популярность не так высока – доля рынка пока составляет …%. Порядка …% продаж пива Ziebert приходятся на ПЭТ упаковку.
Перешедший на второй план бренд «Десант», хотя и принадлежит к растущему сегменту, ослабил свои позиции. Несмотря на рекламную поддержку, продажи «Десанта» имеют заметный вес только в … регионе, где его доля рынка составляет около …%.
Нужно отметить, что наши данные по экономичному сегменту пивного рынка могут существенно отличаться от других оценок. Верхняя ценовая граница в нашем случае составляет 7 грн. за литр и превышает среднюю стоимость литра пива «Львовское», позволяя причислить его к другим доступным маркам. Если бы мы относили «Львовское» к мейнстрим сегменту или выделяли нижний мейнстрим сегмент, то распределение долей сильно изменилось бы.
Как и пиво Ziebert компании «Оболонь», бренд «Львовское» (включая саббренд «1715») начал быстро завоевывать популярность у украинского потребителя с началом экономического кризиса, хотя известен был раньше. И он также стал ключевым с точки зрения роста доли рынка Carlaberg Group, позволив компании с лихвой компенсировать падение продаж пива «Славутич». Здесь стоит отметить важную особенность «Львовского» - его цена выше большинства экономичных брендов, но заметно ниже основных брендов среднеценового сегмента. При этом в позиционировании «Львовского» явно не акцентировалось внимание на цене. Довольно активная телереклама подчеркивала украинскую идентичность, что позволило создать привлекательное сочетание традиционности и экономичности. К тому же, национальная тематика активно использовалась при позиционировании пива «Оболонь», поэтому рекламу «Львовского» можно считать атакой на массовый и более дорогой бренд конкурента.
В географическом разрезе рост доли рынка «Львовского» отмечался …, кроме … – … популярность бренда снизилась. Впрочем, в данном случае, это можно считать нормальным процессом, поскольку здесь доля «Львовского» … – в первой половине 2009 года она составляла порядка …%, что, кстати, и обуславливает высокую долю ….
Очевидно, что «Львовское» подвинуло на розничных полках, контролируемых Carlsberg Group, бренд «Арсенал» - более дешевое пиво компании. Кроме того, «мужской» бренд в последнее время не получал такой интенсивной рекламной поддержки как в прошлые годы, а конкуренция в экономичном сегменте возросла. В итоге, доля «Арсенала» снизилась в …, на … и … Украины.
Оба экономичных бренда компании AB InBev немного сократили свою долю рынка. Это сокращение вполне объясняется активизацией конкурентов в сегменте недорогого пива. Например, небольшое уменьшение веса пива «Рогань» в какой-то степени связано с довольно высокой ценой – она лишь немного ниже набравшего популярность бренда «Львовское». Продажи «Рогань» поддерживались довольно активной телерекламой и в абсолютном выражении, очевидно, их сокращения не было. Уменьшение рыночного веса бренда «Янтарь» произошло не на общенациональном уровне, а в связи со спадом … – … области, где его доля рынка все еще высока – порядка …%.
Цена пива «Сармат», как и пива «Львовское» соответствует пересечению экономичного и мейнстрим сегментов. Конечно, с переходом «Сармата» в руки SABMiller такое ценовое позиционирование стало вполне логичным. Но ранее «Сармат» однозначно относился к недорогим сортам пива, поэтому рост стоимости в тот период, когда другие производители ее сдерживали, наверняка повлиял на его рыночные позиции. И что вполне характерно (вспомним, …) резкое сокращение продаж бренда произошло … регионе (в меньшей степени – в … области). Тем не менее, сегодня доля рынка пива «Сармат» в … составляет около …%. В других областях Украины позиции бренда стабилизировались после затяжного спада.
Жертвой снижения покупательской активности потребителей стал массовый сегмент пивного рынка. Пострадали все ключевые бренды крупнейших игроков – пиво «Черниговское», «Оболонь» и «Славутич». Если в первой половине 2009 года эта тройка обеспечивала почти …% продаж в городской on-trade рознице, то в соответствующем периоде 2010 года – менее …%.
Позиции «Черниговского» в той или иной степени были затронуты практически во всех областях, более всего в …, …, … и …. Правда, небольшой рост доли рынка «Черниговского» был отмечен в …. Но если смотреть на ситуацию объективно, то среди ведущей тройки украинского мейнстрима, бренд «Черниговское» оказался наиболее устойчивым и даже укрепил свои лидирующие позиции, показав наименьшее снижение натуральных объемов продаж. Не в последнюю очередь «мягкая посадка» произошла благодаря мощной рекламной поддержке, которая не прекращалась даже в низкий сезон. Важную роль здесь сыграло спонсорство национальной сборной по футболу – «Черниговское» было официальным пивом чемпионата мира FIFA-2010 в Украине. Также стоит отметить антикризисную инновацию, которую AB InBev впервые предложила украинскому рынку и затем активно использовала. Для поддержания продаж бренда его стали разливать в упаковку 1.2 литра, но реализовывать по цене 1 литра. Кроме того, компания активнее конкурентов использовала экономичные мультипаки.
По нашей оценке, более …% продаж «Черниговского» приходится на сорт «Светлое», который является наиболее доступным в линейке бренда. Примерно по …% продаж приходятся на нефильтрованные и крепкие сорта, а остальные – на «Черниговское Премиум», безалкогольное, ароматизированное и прочее пиво. Около … пива «Черниговское» разливается в ПЭТ упаковку.
Маркетинговая поддержка «Оболони» была активной в начале высокого сезона продаж. С 1 апреля по 15 мая компания проводила масштабную акцию «15 миллионов бутылок призового пива». Тем не менее, среди массовых сортов пива, бренд «Оболонь» пострадал наиболее сильно с точки зрения разности долей рынка. Резко ухудшились позиции в … и …, заметный спад был в … и …. Зато немного увеличилась доля рынка бренда в … и … регионах Украины.
На негативные результаты «Оболони» вдобавок к объективному сужению мейнстрим сегмента, вероятно, повлияло и сужение полочного пространства, которое занял новый дешевый бренд компании. Также причиной заметного сокращения доли рынка пива «Оболонь», очевидно, стал рост популярности «Львовского» и агрессивная реклама со стороны главного конкурента – пива «Черниговское». По крайней мере, ценовых предпосылок для изменения позиций бренда не было – его средняя розничная стоимость …
Как и у конкурирующего бренда, около … пива «Оболонь» разливается в ПЭТ упаковку. Но на ключевой сорт «Светлое» приходится чуть меньшая доля – порядка …% продаж. До …% продаж приходится на различные бирмиксы, которые несмотря на запуски конкурентов, продолжают лидировать в свое нише. Еще около …% объема обеспечивает новинка компании – сорт «Живое», выпущенный в сентябре 2009 года на волне популярности непастеризованного пива. Это первый подобный запуск среди национальных украинских брендов. Потенциал роста продаж «Оболонь Живое» довольно велик, к концу года его доля на украинском рынке может составить около …%.
Наиболее глубоким и в относительном, и в абсолютном выражении было сокращение рыночного веса для ключевого бренда Carlsberg Group – пива «Славутич». Ухудшение позиций бренда «Славутич» вполне могло быть связано с опережающим ростом средних цен, относительно брендов «Черниговское» и «Оболонь» во второй половине 2009 года. До этого, цена бренда тоже росла, но «с оглядкой» на конкурентов. Таким образом, «Славутич» стал более премиальным, но потерял объемы и долю рынка во многих регионах страны. Особенно заметно ухудшились позиции бренда в …, …, Днепропетровске и Кривом Роге. В … регионах страны, где доля рынка «Славутича» не так высока, она была стабильной.

Характерная ценовая область – пересечение мейнстрим и премиального сегментов (пиво стоимостью 9-11 грн. за литр) стала наиболее привлекательной, хотя и наиболее конкурентной, с точки зрения растущего интереса потребителей. Здесь расположены набирающие популярность бренды малых украинских производителей, лицензионные российские марки, бренды Staropramen и Holsten. Если же премиальный сегмент рассматривать отдельно, то по итогам полугодия он не претерпел особых изменений с точки зрения объемов продаж, зато в их структуре произошли заметные сдвиги.
В частности, Tuborg и «Балтика» - два весьма популярных премиальных бренда Carlsberg Group демонстрировали разнонаправленную динамику доли рынка. В итоге длительного и неуклонного роста, «Балтика» вышла на первое место в премиальном сегменте украинского рынка и, соответственно, в портфеле компании. Украинский состав «Балтики» пополнился сортом «№7 Экспортное», который очень быстро завоевал популярность и с начала года увеличил долю рынка с нуля до …%. Более премиальную форму стеклобутылки обрел сорт «№0 Безалкогольное», который сегодня является безусловным лидером в сегменте безалкогольного пива и занимает более …% рынка.
В целом бренд «Балтика» укрепил свои позиции … регионах Украины, но в основном положительная динамика была достигнута благодаря …, … и … областям. На наш взгляд, продажам «Балтики» способствовал переход из мейнстрима в пермиум сегмент тех потребителей, которые стали в последнее время предпочитать более качественные сорта пива, но не готовы платить существенно больше. Также свою роль сыграла весьма активная реклама, ориентированная на людей, которые считают себя успешными, и то, что нишу российского пива украинского производства до сих пор заполняла только «Балтика».
В то же время во … сократилась доля бренда Tuborg, что можно объяснить довольно высокой ценой и сокращением расходов молодыми украинскими потребителями. Также, возможно, что в свете экономии и урезания расходов на ночные клубы, имиджевые составляющие позиционирования бренда (драйвововый, клубный, пиво для вечеринок), уменьшили свое значение для целевой аудитории бренда. По крайней мере, сокращение доли рынка произошло и у близкого по позиционированию молодежного бренда hike от компании «Оболонь», несмотря на заметно меньшую стоимость.
Премиальные бренды компании AB InBev также показывали разнонаправленную динамику продаж, которую можно связать с их ценой. В частности занять первое место в премиальном сегменте динамично растущему бренду Staropramen помешал только опережающий рост «Балтики». Невысокая розничная стоимость Staropramen позволяет считать его наиболее доступным лицензионным пивом, что, наряду с активным продвижением, обеспечило ему рост продаж. Массированная поддержка бренда на телевидении утвердила его имидж мягкого чешского пива, кроме того, заметно увеличились масштабы наружной рекламы при оборудовании заведений HoReCa. Заметный рост доли рынка бренда отмечен в …, … и …х регионах страны.
По большому счету, до сих пор Staropramen был единственным широко представленным и недорогим брендом из традиционно пивной страны. Например, немецкое лицензионное пиво Beck’s стоит заметно дороже и уже давно продается «по инерции» не получая рекламной поддержки, а весьма экономичный для своего сегмента бренд Holsten от Carlsberg Group пока что очень медленно набирал популярность.
Дорогие лицензионные марки – Stella Artois от AB InBev и Carlsberg – немного … практически во всех регионах Украины, хотя и получали рекламную поддержку. Причина … рынка очевидна – ….
Отдельно стоит выделить два премиальных бренда компании SABMiller, производство которых было запущено в 2009 году. Их появление нарушило фактическое доминирование двух лидеров премиального сегмента в своих категориях. В частности, бренд «Золотая Бочка» можно считать потенциальным конкурентом «Балтики», который при этом заметно выигрывает по цене, являясь практически самым доступным в премиальном сегменте. Бренд Velikopopovitskiy Kozel посягает на чешскую монополию пива Staropramen, но позиционируется как более премиальный. К слову цена пива Velikopopovitskiy Kozel соответствует довольно узкой области сегмента, где он единственный составляет конкуренцию бренду ….
Позиции компаний
Результатом сдвигов в ценовых сегментах и брендинговой активности компаний, стало заметное изменение их конкурентных позиций в первой половине 2010 года.
AB InBev осталась безусловным лидером, но в первой половине 2010 года сократила долю рынка в натуральном выражении. В отчете самой компании говорится о снижении продаж пива на 6.2% относительно первого полугодия 2009 года, то есть в большей степени, чем сокращение рынка.
В прошлом году, несмотря на резкий спад в отрасли, сбалансированный портфель брендов позволил украинскому подразделению AB InBev получить высокую выручку. По итогам 2009 года, она увеличилась на …% до … млрд. грн.*, а чистая прибыль увеличилась с … до … млн. грн. Консервативная политика в отношении запуска новых сортов компенсировалась мощной рекламной поддержкой существующих ключевых брендов, в первую очередь пива «Черниговское». Однако явное снижение интереса потребителей к мейнстриму и высокая медиаинфляция заставляют AB InBev предпринимать более активные действия и расширять ассортимент. Пока это происходит в рамках добавления новых вкусов к существующим брендам (ароматизированные сорта «Черниговского» и весьма перспективный запуск темного сорта Staropramen). Весьма вероятно, что компания встретит низкий сезон увеличением предложения своей продукции в экономной упаковке и мультипаках.
Carlsberg Group продолжала увеличивать свой рыночный вес, причем стала еще выгоднее отличаться от ближайших конкурентов структурой продаж. Бренды компании позиционируются таким образом, что их стоимость немного смещена вверх относительно конкурирующих марок в каждом из сегментов пивного рынка.
Несмотря на общий потребительский спад, Carlsberg Group удалось не только улучшить натуральные показатели, но и повысить маржинальность брендов. В 2009 году совокупная выручка двух предприятий компании выросла на …% до … млрд. грн. Чистая прибыль компании в размере … млн. грн. сменила чистый убыток в … млн. грн.
Финансовые результаты Carlsberg Group стоит рассмотреть и раздельно, поскольку в 2010 году оба предприятия (и три завода) компании было решено перевести на единую акцию. Выручка ОАО «ПБК «Славутич», которая обобщает показатели запорожского и киевского филиалов, выросла на …% до … млрд. грн., а чистая прибыль составила … млн. грн. против убытка … млн. грн. в 2008 году. Выручка ОАО «Львовская пивоварня» выросла на …% и составила … млн. грн., а чистая прибыль составила … млн. грн. против убытка … млн. грн. в 2008 году.
Стоит отметить еще несколько фактов, приведенных в украинском отчете компании. Очень показателен значительный объем инвестиций в наращивание мощностей и модернизацию производства ОАО «ПБК «Славутич», который, несмотря на экономическую нестабильность, составил в 2009 году … млн. грн. В частности, были закуплены 19 ЦКТ, новое оборудование варочного цеха и т. п. Также в отчете сообщается о росте экспортной составляющей в общем объеме сбыта, которая в 2009 году достигла …%. Основные направления поставок – Россия и Молдова.
С точки зрения текущей маркетинговой активности, стратегическим направлением Carlsberg Group является развитие линейки «Львовского». На наш взгляд, саббренд «Львовское Живое» как и сам бренд является прямой атакой на конкурента из более дорогого сегмента («Оболонь Живое») и может обеспечить компании заметный прирост доли рынка в экономичном сегменте. Вторым направлением, очевидно, будет развитие бренда Holsten, который снова получает активную рекламную поддержку и может прийтись по вкусу широкой аудитории благодаря довольно доступной цене и принадлежности к премиальному сегменту. Вряд ли будет ослабевать маркетинговая поддержка бренда «Балтика». Вполне вероятно пополнение украинского портфеля его саббрендами или новыми лицензионными марками, известными в России.
Доля рынка компании «Оболонь» за 6 месяцев 2010 года стабилизировалась после спада и немного выросла в натуральном выражении, но достигнуто это было за счет снижения маржинальности и, соответственно, падения доли в денежном выражении. Падение маржинальности произошло из-за того, что портфеле брендов компании сильно потяжелела экономичная составляющая, которая позволила частично компенсировать продажи в сренднеценовом сегменте. Этот процесс становился очевидным по мере развития бренда Ziebert и снижения продаж бренда «Оболонь». Но сегодня, с запуском непастеризованного пива «Жигулевское», экспансию в экономичный сегмент уже можно назвать стратегией компании.
Алексей Безуглый – маркетолог компании, так прокомментировал это событие: «Учитывая последние потребительские тенденции, мы решили повторить прошлый опыт и возродить пиво «Жигулевское» производства ЗАО «Оболонь». Во внешнем виде продукта сохранилось классическое оформление в стиле 80-х. Мы прибегли к своеобразной ретроспективе, ведь все помнят популярность «Жигулевского». Мы планируем, что до конца года новое пиво займет 0.5% рынка, но весьма возможно, что фактические результаты превзойдут наши ожидания».
Выручка ЗАО «Оболонь» в 2009 году сократилась на …% до … млрд. грн. Зато в отличие от 2008 года, когда чистый убыток достиг … млн. грн., в 2009 году чистая прибыль компании составила … млн. грн. Очевидно, положительные результаты получены за счет завершения инвестиционных проектов и перехода на режим экономии.
Ключевое влияние на производственные и финансовые показатели ЗАО «Оболонь», кроме позиций на внутреннем рынке, оказывают объемы экспорта. В 2009 году за рубеж было поставлено …% от общего объема произведенного пива, что делает компанию зависимой от внешних рынков. Приоритетным остается российское направление, которое в первой половине 2010 года показало заметное сокращение поставок (см. выше) и по итогам года, вероятно, еще сократится. Восстановление объемов возможно в 2011 году. Сравнительно небольшой экспорт пива в Беларусь, вероятно, будут сокращаться в связи с административными преградами и развитием лицензионного производства.
Компании SABMiller во второй половине 2009 года, наконец, удалось остановить затяжной спад и начать постепенно восстанавливать свое положение на рынке. Но сравнивать позиции «Сармата» до и после его приобретения не вполне корректно, хотя бы с точки зрения стратегии и произошедшей ревизии портфеля брендов. Экономичный сегмент теперь не является приоритетным для компании SABMiller, которая явно хотела бы, по аналогии с российским подразделением, прочно утвердиться в украинском премиальном сегменте. Поэтому рост доли рынка для компании, очевидно, не является самоцелью. Курс на премиализацию уже подтвердился и финансовыми показателями деятельности. Несмотря на очень существенное падение доли рынка в 2009 году, согласно сообщению компании, «Сармат» увеличил выручку на …%, то есть при объеме выручке в 2008 году … млн. грн., в 2009 году она составила … млн. грн. Также сообщалось о трехкратном снижении убыточности - до … млн. грн.
Доставшийся в наследство бренд «Сармат» стал более премиальным, а сорта «Жигулевское» и «Добрый Шубин» дистанцировались от основной линейки компании. Но формирование портфеля с запуском двух лицензионных брендов еще не завершено. Компания имеет возможность экспериментировать, предлагая украинским потребителям бренды, уже завоевавшие популярность в России. Так в свое время на рынке появились «Золотая бочка» и Velkopopovicky Kozel. Данная тактика реализуется для бренда Miller, а с июня 2010 года «Сармат» начал импортировать из России пиво «Золотая Бочка Разливное».
Как сообщил в начале сентября 2010 года технический директор «Сармата» Джон Каткарт: «Производственные мощности донецкого предприятия позволяют значительно увеличить объем производства пива. Поэтому в настоящее время пивовары ЗАО «Сармат» готовят ряд сюрпризов, которые, мы надеемся, разнообразят «низкий сезон» любителям пива. Ценителей пенного напитка ожидает два новых сорта – в эконом-сегменте и премиум-сегменте, которые будут разливаться на донецкой пивоварне. Ожидается и появление в Украине импортной марки, входящей в число наиболее популярных брендов в мировом портфеле материнской компании SABMiller». Возможно, речь идет о бренде Pilsner Urquell (или, что менее вероятно, брнеде Grolsch).
В любом случае, потенциал роста брендов SABMiller заключается в сегодняшнем очень низком уровне покрытии розницы. Численная дистрибуция продукции компании на сегодняшний день составляет порядка …%, в то время как у конкурентов – более …%. По большому счету бренды SABMiller неплохо представлены только в …, также их несложно найти в …, но географическая экспансия … только начинается. Ускорить рост доли рынка должны инвестиции SABMiller в торговое оборудование и телереклама, объем которой заметно возрос.
Независимые производители
Данные по производству компании ООО «Перша приватна броварня» («ППБ») и ее партнера по контрактному розливу пива - компании «Ридна Марка» - нам неизвестны. Но если судить по росту доли рынка, выпуск пива под брендами «ППБ» в 2009 году мог составить до … млн. дал. Еще … млн. дал пива произвели другие малые предприятия. Таким образом, общая доля независимых* производителей на рынке пива в 2009 году практически не изменилась, составив порядка …%. При этом различные предприятия показывают различную динамику развития.
«ППБ» уже давно вышла за пределы своего региона и стала национальным производителем. В первой половине 2010 года львовская компания продолжала динамично наращивать продажи, хотя и переместилась с четвертой на пятую позицию на украинском рынке, ввиду активизации SABMiller. Доля рынка компании растет вслед за численной дистрибуцией, которая к середине лета суммарно почти достигла …% в крупнейших городах Украины. Впрочем, за этой цифрой стоит очень фрагментированная представленность в рознице и неравномерное региональное распределение продаж.
Понятно, что доля «ППБ» высока в … – порядка …% рынка. Но в восточном направлении в 2009 году существенные объемы продукции направлялись только в … и …. 2010 год показал неплохой