Пиво является товаром импульсного спроса, и непостоянство потребительских предпочтений выражается в том, что решение о приобретении пива обычно принимается непосредственно у торговой полки. В то же время острая конкуренция, большие объемы рекламы и постоянный вывод новинок привели к общему снижению лояльности потребителя и повышению издержек на сбыт продукции. Если потребитель не может сразу найти «любимую» марку в магазине или киоске, то продажи компании однозначно будут падать. Низкая маржинальная составляющая и высокая эластичность спроса на пиво связаны с необходимостью непрерывной оценки и совершенствования каналов продаж, с целью добиться контроля над ценообразованием и экономии в затратах.

   Неудивительно, что на этом фоне, а также в связи с вводом рекламных ограничений в России, традиционные инструменты потребительского маркетинга стали менее эффективными. Сегодняшняя ситуация на рынке пива диктует необходимость целостной стратегии продвижения, когда потребительский и трейд-маркетинг идут в одной связке. Очевидно, что в руках у партнеров по сбыту находится множество инструментов, обеспечивающих эффективность продаж.

Развитие отношений

   Пивоваренные компании всегда были заинтересованы в продаже своей продукции крупными оптовыми партиями, объемы которых заранее известны. До 90-х годов задачи сбыта достаточно эффективно решалась оптовыми базами, объединениями промтоваров и множеством других организаций. Переход к рыночной экономике разрушил эту, в общем, стройную организационную систему. Но, согласно законам диалектики, развитие торговых отношений сегодня снова приводит нас к «плановому» сбыту.

   Первые попытки использования западных подходов к дистрибуции в начале 90-х привели к обрастанию пивоваренных предприятий многочисленными региональными «партнерами». Роль таких компаний сводилась исключительно к переадресации заказов и контролю над денежным оборотом. Проблемами, связанными с обеспечением заказа, занимался не посредник, а пивоваренное предприятие или потребитель. Постепенно посредников, игравших роль нефункциональных «прокладок» между производителем и розницей, вытеснили первые оптовые компании, которые сами занимались закупками и поставками пива, работая напрямую с пивоваренными предприятиями…

   Дистрибутором, кстати, в то время называли любого оптовика, который забирал со склада большое количество продукции предприятия и, как правило, перепродавал продукцию другим «субдистрибуторам». Единственным инструментом ценообразования для оптовика являлся размер скидки на продукцию производителя, которая зависела не от качества обслуживания розницы, а от объема забираемого у производителя пива.

   Исчезновение посредников и рост числа оптовиков подвели производителей к тому, что контракты с ними стали немного сложнее, в частности…

   В тот период существовавший подход был, в общем-то, оправдан по той причине, что привязка дистрибуторов к оборотам и увеличение их числа стимулировали розницу к активной работе с пивом как товарной категорией…

   Несбалансированные цены и большое количество позиций в прайс-листах дистрибуторов были серьезной проблемой для сбытовых и маркетинговых служб пивоваренных компаний. С другой стороны, «реформы» системы сбыта на ранней стадии консолидации рынка поставок далеко не всегда были удачными…

   И сегодня иногда возникают объективные ситуации, когда для продвижения нового бренда требуется создание собственного канала сбыта. Впрочем, наиболее свежий пример связан с зонтичным товарным брендом, который включает различные товарные категории и региональным каналом...

   Что же касается поставок, то, несмотря на усиление роли дистрибуторов, как логистических посредников, сегодня производители уже не спешат становиться их собственниками…

…Баланс в отношениях производителя и дистрибутора определяется масштабом и «уникальностью» предложения. Так, кроме общего финансового состояния и оборота, основными активами дистрибутора в «торге» с производителем являются:

• логистические возможности (наличие складов, транспортный парк и.т.п.);
• клиентская база, покрытие розничной сети…

До сих пор для эксклюзивной работы с одним дистрибутором на определенной территории существовали предпосылки, но не было условий.

Во-первых, к этому не готова была розница, продолжая, в силу привычки, брать у различных поставщиков пиво в широком ассортименте. Также торговцы предпочитают…

Во-вторых, дистрибуторам, в условиях рынка привязанного к оборотам, выполнять небольшие заказы было нерентабельно – все стремились обслуживать торговые точки с большим оборотом (или маржой). Отсутствие ограничений позволяет…

В-третьих, не совсем здоровая конкуренция между несколькими дистрибуторами была выгодна и компаниям-владельцам сильных брендов. При отсутствии серьезных партнерских отношений…

Тем не менее, именно процессы обострения конкуренции служат причиной постоянной ревизии отношений производителей и дистрибуторов. Консолидация сближает всех – производителей, с завоеванием рынка транснациональными компаниями, дистрибуторов, которые захотели и смогли приспособиться к новым требованиям обслуживания, и розницу, которая сегодня стремится объединиться в сети.

Прогнозируемые продажи с обратной связью

Переход к более прозрачным и логичным отношениям с дистрибутором связан с тем, что сегодня компании ключевое внимание стали уделять эффективности сбытовой деятельности. Хотя следует отметить, что увеличение бюджетов на совершенствование системы дистрибуции и реорганизация работы по сбыту начались не так давно. Так, затраты российских пивоваренных компаний на разработку региональных программ продвижения и контроля за процессами ценообразования значительно возросли лишь за последние несколько лет. Постепенно отношения между торговыми партнерами и сбытовые схемы начинают приобретать очертания, характерные для стран с устоявшимся рынком.

Желание производителя перейти к эксклюзивным схемам сбыта и территориальному ограничению дистрибуторов, в первую очередь, связано с необходимостью иметь более четкое представление о емкости потребления на локальных рынках и процессах ценообразования. Раньше всех такая инициатива была проявлена со стороны производителей, вошедших в состав транснациональных компаний, менеджеры которых используют западные методы в дистрибуционной политике и контроле над ценообразованием.

Прежде всего, речь идет об использовании агентских технологий при работе пивоваренной компании с дистрибуторами.

Агентская технология в организации системы сбыта основана на построении глубоких отношений со всеми торговыми партнерами и разделении их функций по принципу: «делаю только то, что могу делать лучше других, отдаю агенту то, что он делает лучше других». Ключевым моментом здесь является…

Часто одним из условий заключения подобных договоров является отчисление части прибыли на инвестиции в качество обслуживания, развитие автомобильного парка, обучение персонала и т.п…

Одной из таких форм реализации агентской технологии является система агентских соглашений дистрибутора с производителями. Система агентских соглашений обеспечивает пивоваренным компаниям и их брендам свободный доступ на высоко конкурентный рынок без дискриминации по принадлежности к какой-либо группе или месту производства.

Суть системы агентских соглашений заключается в…

Рис. Традиционные схемы сбыта пивоваренного предприятия

Рис. Реализация системы агентских проектов

…В то же время растет роль дистрибутора в информационном обеспечении компании-производителя. Заключение агентского соглашения обычно предполагает ежедневное предоставление производителю отчетов о продаже его продукции и розничной цене в каждой торговой точке с детализацией по покупателям, ведение кредитной истории торговых точек, составление характеристики на них.

Современный сбыт подразумевает глубокое изучение компанией канала продаж и использование информации из различных источников.

Retail audit

Заказы от розницы передаются дистрибуторам в распределительные центры или непосредственно производителям. Компании основываются на оперативных данных о продажах для планирования загрузки своих производственных мощностей. Первично оперативные данные также используются для анализа цен и уровня дистрибуции брендов компании и конкурирующих брендов…

Для анализа положения компании на рынке также используются данные мониторинга продаж (аудита розничной торговли) независимых исследовательских компаний...

Изучение данных аудита интересно с точки зрения оценки позиций конкурирующих компаний. В качестве примера можно привести несколько общих моделей, характерных для сбытовой стратегии компаний разного масштаба деятельности. Для этого были использованы обобщенные данные по пивному рынку России и Украины за 2004 г.

Рис. Доли рынка в торговых точках - SShH и общие доли рынка типичных пивоваренных компаний(пояснения к рисунку)

Рис. Чистая численная дистрибуция - NND, расширенная численная дистрибуция - NHD и отсутсвие в торговых точках - OOS ND раличных пивоваренных компаний (пояснения к рисунку)

Рис. Чистая взвешенная дистрибуция - NWD, расширенная взвешенная дистрибуция - WHD и отсутсвие в торговых точках - OOS WD раличных пивоваренных компаний (пояснения к рисунку)

Рис. Оборачиваемость пива – поставка + розница (пояснения к рисунку)

Численная дистрибуция (Numerical distribution) – процент торговых точек, в которых присутствовал исследуемый товар от общего числа торговых точек в регионе. Например, число точек, торгующих пивом «Х», составляет 8000, при этом общее число торговых точек в регионе составляет 50000. Численная дистрибуция марки «Х» составит: 8000 / 50000 = 0,16 или 16%.

Если численную дистрибуцию можно считать количественным показателем, отражающим широту представленности товара в регионе, то качественным показателем, отражающим уровень торговых точек, является взвешенная дистрибуция.

Взвешенная дистрибуция (Weighted distribution)…

Обычно рассматривают чистую численную и взвешенную дистрибуцию (Net numerical distribution и Net weighted distribution).

Расширенную и чистую дистрибуцию связывает показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of stock или OOS distribution)…

По сути, OOS – это оценка стабильности поставок в торговую точку. Как правило, чем ниже OOS, тем эффективнее налажена работа дистрибуторов пивоваренной компании в регионе.

Наиболее информативным показателем для оценки конкурентных позиций компании можно считать долю рынка товара в торговых точках (Share in shop handling).

Управление поставками

В системах сбыта, которые налаживает сегодня пивоваренные компании, используются методы управления, позволяющие быстро вносить изменения в процесс поставки и производства пива. Рассмотрим систему управления поставками на реальном примере.

В 2004 году в компании «Балтика» были внедрены автоматизированные системы управления контрактами и бюджетного контроля, автоматизированные системы управления цепочками поставок и планирования материальных ресурсов в составе единой корпоративной системы. Корпоративная сеть «Балтики» связывает 5 российских филиалов и 31 сбытовое подразделение в единое коммуникационное пространство.

Сегодня «Балтика» реализует очередной этап автоматизации торговой деятельности, обеспечивающей удаленное взаимодействие представителей предприятия с единой информационной CRM-системой (Customer Relationship Management). С октября 2004 года система управления взаимоотношениями с клиентами проходит апробацию в Санкт-Петербурге, и сейчас ее запуск осуществляется в Москве и Самаре. В дальнейшем предполагается развитие проекта и в других городах.

Практически внедрение подобных систем позволяет проводить детализированные маркетинговые мероприятия, направленные на отдельные сегменты розницы (или потенциальных клиентов), обеспечивая постоянный мониторинг работы с клиентами. Например, торговый представитель, заключая очередную сделку с заказчиком, может видеть историю клиента и его заказов, а очередной заказ сделать в любое удобное время с помощью карманных компьютеров и автоматически передать в центральную базу в Петербурге. Аналитики компании могут пользоваться свежими данными для проведения фокусных маркетинговых исследований.

На основании оперативной передачи информации от торговых представителей и мониторинга продаж в рознице выстраивается логистический план…

В то же время, использование даже самых эффективных подходов в наших реалиях связано с некоторыми проблемами...

Развитие каналов сбыта

Сегодня на рынке розничной торговли происходит перераспределение затрат потребителей по торговым каналам. Все более значительную роль играет сетевая розница.

Рис. Динамика розничного оборота по формату торговых точек, 2003-10F (Продукты питания в городской сети. Расчитано по данным ОФГ)

Рис. Динамика розничных продаж пива по каналам дистрибьюции в городской сети % от натурального оборота (по данным ACNielsen)

Рис. Прогноз розничных продаж пива по каналам дистрибуции в городской сети % от натурального оборота

Как видим, динамика продаж пива в российской сетевой рознице опережает общую динамику развития самой сети. Если прогнозировать объемы реализации пива на основании достигнутых показателей то, вероятно, в 2005 году через сети будет реализовано около 12,5%, а к 2010 году…

Рост «цивилизованной» розницы происходит, в основном, за счет сокращения доли пива, реализованного в киосках и палатках…

Пивоваренные компании ставят перед своими менеджерами задачу оптимизировать положение продукции на полках по цене и ее размещению. Это можно сделать, лишь «подвинув» товар конкурентов, поскольку в супермаркетах, как правило, существует заметный дефицит торговых площадей...

…В рамках единой ценовой политики, пивоваренной компанией предлагается рекомендованная отпускная цена, соответствие которой контролируется ее представителями. К слову, если говорить о «рекомендациях», то не исключена и обратная ситуация...

Отметим, что такое явление как «откат» в сетевой рознице встречается достаточно редко, так как менеджер по закупкам обычно привязан к объемам реализации своей зарплатой. Это также связано с согласованной работой отделов закупок и продаж...

Тесные отношения производителя с розницей, и в первую очередь сетями, являются большим преимуществом при запуске новых марок и брендов. Это обусловлено тем, что при подготовке коммерческого предложения используются данные по объемам реализации продукции в других торговых точках…

Очевидно, что усиление роли сетей ведет к ослаблению роли дистрибуторов, точнее сведению ее к решению логистических задач...

Например, Перекресток был одним из первых ритейлеров в России, организовавшим собственную систему логистики…

Региональные особенности сбыта пива в России

Россия – одна из крупнейших стран мира, с различным уровнем развития регионов и неравномерной географией размещения основных производств. Различия, например, Центрального и Дальневосточного федеральных округов (далее регионов) по всем основным демографическим и экономическим показателям гораздо более заметны, чем для стран ЕС. По этой причине не всегда правильно производить оценку рынка (и сбытовой политики компаний) для страны в целом. В принципе, каждый из регионов может рассматриваться как отдельный рынок. Общие показатели регионального рынка и позиции конкретной компании определяют форму присутствия и сбытовую схему, которую она выбирает, от них же зависят планы компаний на развитие в регионе.

Внедрение всеми транснациональными компаниями такого подхода, как "перекрестное пивоварение", когда общефедеральные бренды начали выпускаться на предприятиях в регионах, позволило значительно сократить затраты на дистрибуцию и ускорить процесс консолидации.

Здесь отметим, что в отличие от других стран СНГ, в России (а также Казахстане) значительная часть пива перевозится железнодорожным транспортом, что учитывается компаниями при размещении производств и планировании сроков поставок. В рамках развития перспективной «Программы структурной реформы на железнодорожном транспорте» целый ряд пивоваренных компаний, аффилированных транспортных структур и торговых партнеров производителей в 2004 году приобрели или взяли в аренду более 2 000 крытых вагонов, оборудовав их по согласованию с железнодорожными службами.

Облегчение доставки продукции пивоваренных предприятий, и компенсация расходов на нее, имеют значительное влияние на продажи компании в Сибирском регионе и на Дальнем Востоке. Например, «Балтика», в целях обеспечения единой ценовой политики, еще в 2003 году начала выплачивать компенсации дистрибуторам за перевозку пива по железной дороге и даже обеспечивала возврат вагонов…

В общем, уровень присутствия этих компаний в том или ином регионе зависит от следующих факторов:

· Емкости пивного рынка и характера потребительского спроса, который необходимо удовлетворять…

Емкость рынка региона, в общем, определяется двумя параметрами: уровнем потребления пива л/чел в год и численностью населения (если не учитывать миграцию и другие демографические показатели). Кроме того, объемы продаж пива в том или ином регионе определяются общим потребительским потенциалом (который учитывает розничный товарооборот и расходы населения по товарным категориям), традициями и стилем потребления и т. п.

Карта. Численность населения по регионам РФ (тыс. чел, источник - перепись населения 2002)

Карта. Уровень потребления пива по регионам РФ (л/чел. в год, расчетные данные 2004)

Карта. Емкость рынка пива по регионам РФ (тыс. дал, источник Госкомстат 2004)

Можно выделить развитые области и регионы, в которых рынок стагнирует или даже сокращается, что обычно связывают с приближением к потенциальному уровню потребления. Такие области, как правило, характеризуются сформированной системой сбыта компаний, дальнейшее развитие которой направлено на сокращение издержек. Особый интерес пивоваренных компаний сегодня вызывают развивающиеся и перспективные рынки. К перспективным можно, соответственно, причислить области и регионы с относительно невысоким уровнем потребления, высокой численностью и концентрацией населения, благосостояние которого растет. В таких регионах сбытовые усилия компаний направлены на увеличение численной дистрибуции их марок и брендов, установление контактов с розницей и контролем над сбытовыми цепочками.

На основании комплекса параметров, определяющих потребительский вес и потенциал региона с точки зрения сбыта пива, можно дать дифференцированную оценку различным регионам и областям…

В Центральном регионе в 2004 г. было реализовано 236,9 млн. дал пива или 28% от общего объема продаж в РФ (31% в 2003).

Большая часть пива, потребляемого в Центральном федеральном округе – 125,8 млн. дал реализуется в Москве (46%) и Московской области (9%), что соответствует 15% от общего объема пива, потребляемого в РФ...

Развитие каналов сбыта и дистрибуционная политика компаний в Москве является отображением и моделью будущей ситуации на региональных рынках…

В Северо-Западном регионе в 2004 г. было реализовано 114,7 млн. дал пива или 14% от общего объема продаж в РФ (15% в 2003).

В целом по региону, рынок вырос всего на 2%, так как в ключевом для него городе – Санкт-Петербурге был зафиксирован спад примерно на уровне 3%, что связывают с достижением в Санкт-Петербурге потенциального уровня потребления пива на одного человека (100-130 л/год по различным оценкам). В то же время, высокая концентрация рынка и «пивная культура» делают Санкт-Петербург исключительно привлекательным для пивоваренных компаний.

В целом по региону, был отмечен некоторый рост за счет Республики Коми (17 на карте), а также нескольких ключевых областей: Вологодской (20), Архангельской (19) и Калининградской (21). Все они также характеризуются достаточно высоким уровнем потребления пива, но…

В Южном регионе в 2004 г. было реализовано 98,4 млн. дал пива или 12% от общего объема продаж в РФ (12% в 2003).

Рынки Ростова (26% продаж региона) и Краснодарского края (30% продаж) обеспечили...

Количество поставщиков остается большим, тем не менее практически все пивоваренные компании и предприятия контролируют цепочку поставок и исключили из нее оптовиков. На рынке присутствует несколько крупных дистрибуторов, ориентирующихся исключительно на поставки пива, в частности, эти компании занимаются обслуживанием развитого барно-ресторанного сектора. В регионе присутствует достаточное число небольших производителей, ориентированных на прямые продажи…

В Приволжском регионе в 2004 г. было реализовано 137,8 млн. дал пива или 16% от общего объема продаж в РФ (16% в 2003).

Здесь можно выделить сразу 5 ключевых для пивного рынка страны областей, которые продемонстрировали положительную динамику:..

Регион характеризуется низкой стоимостью потребительской корзины и наибольшей долей экономичного сегмента в структуре потребления пива. Соответственно присутствующие на рынке крупные компании играют «на одном поле» с небольшими пивзаводами…

В Уральском регионе в 2004 г. было реализовано 98 млн. дал пива или 12% от общего объема продаж в РФ (10% в 2003)…

За последние годы в регионе практически прекратили работу небольшие производители, которые не обладают необходимыми ресурсами для конкуренции с крупными производителями. Урал находится на логистическом «перекрестке» транснациональных пивоваренных компаний, которые освоили уральский рынок. Этому процессу способствует достаточно высокая концентрация потребления…

В Сибирском регионе в 2004 г. было реализовано 121,4 млн. дал пива или 15% от общего объема продаж в РФ (13% в 2003).

Сибирский регион на сегодняшний день можно считать наиболее перспективным, как с точки зрения роста пивного рынка, так и развития пивоваренного производства...

Следует отметить определенные сложности освоения рынка крупными пивоваренными компаниями…

В Дальневосточном регионе в 2004 г. было реализовано 30 млн. дал пива или 3% от общего объема продаж в РФ (3% в 2003)…

Дальний Восток является наиболее обособленным регионом России. Поставки осуществляются преимущественно железнодорожным транспортом. Крупные компании сотрудничают с ключевыми дистрибуторами, которые обеспечивают широкое покрытие розничной сети, часто охватывающей весь регион...

Система сбыта основных производителей

Рис. Динамика долей рынка основных компаний, % (1 кв. 2004 - 1 кв. 2005, по сводным данным)

Baltic Beverages Holding

BBH – консорциум скандинавских пивоваренных компаний, включает в себя следующие российские предприятия:

• ОАО «ПК «Балтика»;

• ОАО «Ярпиво» (включая «Пивзавод «Воронежский»);

• ОАО «Пикра» (Красноярск);

• ОАО «Вена» (включая «Золотой Урал»).

Согласно выработанной стратегии BBH развивает операционную координацию деятельности своих заводов в России, а также планирует провести масштабные изменения в системе сбыта – объединение системы дистрибуции пива. Объединение происходит на основе ОАО «ПК «Балтика» и его можно считать развитием процесса консолидации российских предприятий холдинга. Начало объединения активов BBH в России было положено в слиянии «Золотого Урала» и «Вены», «Ярпива» и «Воронежского» пивзавода, объединении бюджетов на продвижение в телеэфире «Балтики» и «Вены», внедрении «перекрестного пивоварения» на предприятиях «Балтики» и «Пикры».

По некоторым оценкам, затраты на реформирование системы дистрибуции в целом могут составить $100 млн.

ОАО «ПК «Балтика»

ОАО «ПК «Балтика» включает 5 пивоваренных предприятий (в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске), общей мощностью превышающей 20 млн. гкл. Компания является лидером на российском пивном рынке, ее доля в 1 полугодии 2005 года достигла 24,1%.

«Балтика» была первой крупной компанией, которая вошла в состав транснациональной корпорации. С 1992 года на предприятии началась реализация идеи создания торговой марки «Балтика». С этой целью руководство пивзавода разработало инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия, которая была реализована в полном объеме в 1996 г. Качественная продукция и выбранная маркетинговая стратегия позволили компании добиться очень высокого уровня узнаваемости бренда «Балтика».

Эффективная организация производственной и маркетинговой деятельности выражалась, кроме прочего, в умении компании перенимать ключевые процессы, которые многие пивоваренные компании считают отвлекающими основные ресурсы. В частности, что касается системы логистики…

До 2003 года сбыт осуществлялся по двум каналам: через сеть региональных сбытовых подразделений в городах, а также сбытовыми подразделениями компании при заводах небольшим дистрибуторам или непосредственно предприятиям розничной торговли…

В тот период беспрецедентная известность торговой марки обеспечивала компании рост продаж без значительных затрат на маркетинг и рекламу. Однако со временем лояльность потребителей стала падать…

Тем не менее, с вводом в действие двух новых заводов «Балтика» получила возможность развивать в регионах с большим потребительским потенциалом локальные бренды, реализуемые по конкурентным ценам…

2003-2004 года ознаменовались значительными качественными изменениями в маркетинговой и сбытовой деятельности компании…

Территория страны была разбита на 8 зон, в каждой из которых представитель компании сегодня контролирует работу дистрибуторов. Для этого в крупных городах были созданы отдельные представительства со штатом мерчендайзеров (850 человек), супервайзеров и менеджеров по продажам, что позволило полностью контролировать сбытовую цепочку. Проведя комплексную реорганизацию системы дистрибуции и создав структуру усиленного контроля за товарными потоками, компания подготовила переход на «единый продукт» и единую ценовую политику в регионах…

Несмотря на стагнацию 2003 года, можно констатировать, что «Балтике» удалось относительно быстро провести основные реформы системы сбыта. Было отмечено снижение рентабельности компании. В частности, изменения в сбытовой стратегии «Балтики» потребовали, по оценкам аналитиков, $25 млн. Но в первую очередь преодолеть кризис компании помогла высокая брендовая составляющая в мотивации потребителей к покупке «Балтики», а ключевых дистрибуторов к сотрудничеству с компанией.

Рис. Доли различных каналов в реализации продукции ОАО "ПК "Балтика" (по данным компании)

В основном, предприятии «Балтики» ориентированы на те регионы, в которых они расположены. Например, завод «Балтика-Самара» отгружает пиво во все Поволжье (Нижний Новгород, Саратов, Татарстан, Ярославль, Самара, Чувашия), а также…

Сегодня на территории России действуют более 100 представительских офисов (52 в 2004 году), 31 сбытовое подразделение и дочерние торговые фирмы «Балтики». Высокоорганизованная система дистрибуции, охватывающая всю страну, и сбалансированная ценовая политика позволяют поддерживать высокую заинтересованность всех каналов сбыта в продвижении продукции компании. Так, пиво «Балтики» представлено в 97% торговых точек страны, подтверждая свое название «народного».

Компания «Ярпиво»

Компания ОАО «Ярпиво», 60% акций которой принадлежит BBH, включает два пивоваренных предприятия в Воронеже и Ярославле, общей производственной мощностью 6,7 млн. гкл. Бренды компании позиционируются преимущественно в среднеценовом сегменте, значительная часть продукции реализуется в ПЭТ.

2004 год был достаточно сложным для «Ярпива». Если до 2003 года объемы производства и продаж стабильно росли, достигнув 5,7 млн. гкл, то в 2004 году выпуск пива составил 5,3 млн гкл. Это не в последнюю очередь было связано с масштабной реорганизацией системы дистрибуции, которая началась в конце 2003 года. Тогда было принято решение о сокращении цепи продаж и переходе от оптового сбыта продукции к системе территориальной дистрибуции. На настоящий момент…

С целью повышения эффективности работы с клиентами была проведена реструктуризация службы продаж. Наряду с существующими Западным, Восточным региональными отделами, отделом экспорта, сектором прямых продаж по Ярославской области и сектором разливного пива, с 1 сентября 2004 года был выделен Южный федеральный отдел.

Руководство компаний длительное время готовилось к объединению системы дистрибуции и брендов Ярославского и Воронежского предприятий. Мощности «Ярпива» в последнее время загружены практически полностью, поэтому возникла необходимость либо в их расширении, либо в переносе части производства на дочернее предприятие...

Компания расширяет свою работу с крупными розничными сетями…

«Вена» и «Золотой Урал»

Совокупный объем производства компаний в 2004 году составил, по нашей оценке 5 млн. гкл (около 3 млн. гкл выпустило питерское предприятие и 2 млн. – челябинское). Окончательно сделка по слиянию двух компаний еще не завершена, так как ее предстоит одобрить на собрании совета акционеров. В то же время, основные производственные и маркетинговые процессы питерского и челябинского предприятий сегодня интегрируются между собой. Планы объединения находятся в рамках консолидации деятельности компании в целях повышения эффективности дистрибуции, закупок и использования производственных мощностей. Премиальные бренды «Вены» позволят сбалансировать портфель брендов «Золотого Урала», которые находятся в мейнстрим и экономи сегментах…

Карта. Пивоваренные предприятия групп ВВН в России (объемы производства на фоне общего потребления пива)

SUN Interbrew

Вторая по величине пивоваренная компания России была первой крупной компанией, начавшей реформирование системы сбыта.

SUN Interbrew к 2001 году успешно осуществила реорганизацию производства на восьми российских заводах. Таким образом предприятия смогли перераспределять простаивающие производственные мощности и оказывать друг другу поддержку в продвижении марок. Компания решила увеличить темпы роста доходов за счет создания и продвижения нескольких ключевых брендов – «Клинское», «Сибирская корона» и «Толстяк». Эти локальные марки при помощи активной рекламы и расширения дистрибуции планировалось превратить в национальные бренды, которые обеспечили бы основной объем продаж. Параллельно росту масштабов дистрибуции компании необходимо было расширить географию производства и сбыта выбранных брендов.

Готовиться к изменениям в системе сбыта компания начала еще в 2000 году. Над программой работали консультанты из McKinsey и ARG. Было определено оптимальное число дистрибуторов, при отборе которых учитывался опыт работы партнеров по сбыту с розницей, наличие транспорта, складская инфраструктура.

В конце 2001 года SUN Interbrew объявила о резком сокращении числа своих дистрибуторов. Катализатором процесса был ряд инцидентов, когда мелкие оптовики стали продавать продукцию Клинского предприятия на 50% выше отпускной цены завода.

Многим столичным дистрибуторам SUN Interbrew пришлось принять достаточно жесткие условия…

Хорошая динамика развития основных брендов помогла компании привлечь к новой схеме работы многих ключевых дистрибуторов, с которыми она сотрудничала и раньше. Взамен дистрибуторы получили от SUN Interbrew программы по обучению персонала, стимулированию сбыта и установке холодильного оборудования в магазинах на их территориях (тогда подобная поддержка имела очень значительный вес). Со временем торговые партнеры компании значительно увеличили свой оборот…

В итоге на должность генерального менеджера компании в России был назначен Джозеф Стрелла, который до этого управлял тремя пивоваренными заводами и центром дистрибуции SUN Interbrew на Украине. В этом контексте назначение нового директора говорило о признании того, что неудовлетворительные результаты работы на российском рынке связаны с неудачно выбранной стратегией…

Что же касалось дистрибуции, приведем цитату самого Джозефа Стреллы…

Во второй половине 2002 года была запущена программа, целью которой было укрепление отношений с основными дистрибуторами…

В 2004-2005 гг. компания продолжает следовать ранее выбранной стратегии, направленной на диверсификацию портфеля марок, а также совершенствование политики в области дистрибуции…

Возвращаясь к общим рыночным показателям, можно отметить, что в результате активных и сбалансированных действий по потребительскому и трейд-маркетингу (инновациям в брендах и упаковке, а также реформам системы продаж), компании в 2003 году удалось увеличить долю рынка с 11,4% до 14,2%, а затем и до 15,1% в 2004 году. Начало года ознаменовалось еще более впечатляющим ростом, за первый квартал 2005 года доля рынка компании выросла почти до 17,2%.

Что касается расширения охвата, то при наличии восьми заводов и федеральных масштабах сбытовой деятельности, SUN Interbrew ощущала недостаток производственных мощностей. При потенциальной мощности предприятий 13,4 млн. гкл…

Бренд лидера премиального сегмента России позволит удачно дополнить ассортиментный ряд SUN Interbrew…

В конце прошлого года Джозеф Стрелла, раскрывая планы компании, также сообщил об увеличении доли на российском рынке за счет структурных изменений и приобретений…

Рис. Направления сбыта SUN Interbrew в России (на фоне общего потребления пива)

Heineken

Компания Heineken пришла на российский рынок гораздо позднее других транснациональных компаний. В 2002 году, Heineken приобрела в Санкт-Петербурге пивоваренный завод "Браво Интернешнл" мощностью около 5 млн. гкл и с 2003 года, наряду с существующими брендами, начала выпускать пиво Heineken. До 2003 года эксклюзивным дистрибутором пива Heineken по всей территории страны была компания First Federation, которая активно занималась продвижением бренда компании в России. Однако, наладив собственное производство на питерском предприятии, пивоваренная компания изменила схему сбыта и начала сотрудничество еще с рядом торговых партнеров...

Можно сказать, что стратегия приобретения отражается и на сотрудничестве компании с различными дистрибуторами, которые ей достаются «в наследство» от бывших владельцев…

Рис. Пивоваренные предприятия Heineken в России (объемы производства на фоне общего потребления пива)

Efes Group в России

На сегодняшний день Efes Beverage Group владеет тремя российскими заводами в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе, которые выпускают пиво под марками «Старый Мельник», «Сокол», «Белый Медведь», Efes и Warsteiner.

Суммарная производственная мощность заводов в 2004 году составила 6,7 млн. гкл. Со слов руководства, благодаря открытию завода вРостове-на-Дону в 2003 году, компании удалось создать „золотой треугольник‛ изтрех пивоварен, что позволяет организовать бесперебойные поставки продукции практически влюбой регион России.

Большая часть продукции ростовского завода реализуется…

Рис. ‛Золотой треугольник‛ Efes (направления сбыта на фоне общего потребления пива)

…В общем объеме поставок в 2004 году 14% обеспечивается непосредственно компанией, а 86%, соответственно, реализуется при посредничестве дистрибуторов.

ЗАО «Пивобезалкогольный комбинат «Очаково»

В состав компании «Очаково» входят три пивоваренных предприятия общей мощностью 1,24 млн. гкл. Недавно компания завершила строительство двух предприятий: в Пензе в 2005 году и Краснодаре. Предприятие имеет крепкие позиции в Центральном и Южном регионах.

Доля компании в Краснодаре, по оценкам аналитиков, составила в 2004 году 32%, в соседней Ростовской области – 12%…

ОАО «ПО «Красный Восток – Солодовпиво»

«Красный Восток» - крупнейшая региональная компания России с пивоваренными предприятиями в Казани и Новосибирске. Позиции предприятия особенно сильны в среднеценовом и дисконтном сегментах. По нашей оценке, доля предприятия на рынке в 2004 году составляла около 7% (8% в 2003). Сегодняшние приоритеты компании смещены с продвижения пива посредством прямой рекламы на промоакции и стимулирование торговых сетей…

Общая характеристика украинского рынка пива

Украинский рынок пива по сравнению с российским в последние годы не переживал кардинальных изменений. Рынок остается жестко консолидированным, и ситуацию на нем определяют четыре ведущих пивоваренных компании: «САН Интербрю Украина», ЗАО «Оболонь», ВВН Украина и Пивоваренная группа «Сармат», конкурентная борьба между которыми становится все более напряженной. Всего на украинском рынке в 2004 году производство пива осуществляли чуть более 40 производителей, в то же время на долю 4-х ведущих компаний приходится около 94% рыночных продаж. Безусловным лидером на рынке остается компания «САН Интербрю Украина», второе место в этом году прочно закрепилось за компанией «Оболонь», третья позиция у ВВН Украина, и завершает этот перечень группа «Сармат».

2004 год оказался удачным далеко не для всей первой четверки украинских пивоваров…

В то же время, если взять картину в целом, то прошлый год можно назвать очень удачным для украинской пивоваренной отрасли. Объем продаж пива на внутреннем рынке в 2004 году составил 173,9 млн. дал. Относительно 2003 года объем пивного рынка вырос на 12,5%, в то время как…

Одна из причин отмеченного в 2004 году роста рынка — это успехи пивоваренных компаний в решении проблемы сезонного дефицита продукции. Практически все предприятия из первой четверки в течение прошлого года нарастили свой производственный потенциал. Так,

компания «Оболонь» в 2004 году инвестировала средства…

Карта. «Пивоваренные предприятия ведущих компаний украинского рынка пива»

По данным ЗАО «Укрпиво», в 2004 году производство пива в Украине составило… За первую половину 2005 года украинские производители выпустили… Лидером по темпам роста выпуска пива стала компания «Оболонь», за первое полугодие этого года она увеличила объемы производства на 33% относительно аналогичного периода 2004 года. «Сан Интербрю Украина» за этот же период увеличила выпуск пива на …

Диаграмма. «Динамика распределения долей производства пива в Украине 1п.г. 2004г. -1п.г. 2005г., %»

Наращивая производственные мощности, расширяя линейку дисконтных марок, подкрепленных сильным маркетингом и широким охватом системы сбыта, компании-лидеры продолжают осваивать региональные рынки. Независимым региональным производителям с каждым годом становится все труднее удержаться на рынке, а некоторые из них оставляют пивной бизнес. В июне этого года ушли с рынка … Параллельно многие мелкие производители сократили объемы производства. Согласно нашей оценке, по итогам первых 6 месяцев 2005 года доля регионалов в общем объеме производства пива составила 6,2%, в то время как…

Основной причиной ухудшения условий выживания небольших пивзаводов, помимо выросших транспортных, коммунальных тарифов и цен на сырье, послужило ужесточение государственной политики в отношении пивоваренной отрасли. Правительство Украины в поисках новых источников пополнения бюджета обратило свой взор на пивоваренную промышленности, причем уже дважды в этом году…

Как показывает динамика развития рынка предыдущих лет, отрасль уже преодолела свой экстремум и переходит в период стабилизации. Пока новая акцизная политика не оказала отрицательного влияния на рост рынка, который за первое полугодие этого года составил…

Несмотря на ожидаемое замедление темпов роста, потенциал рынка остается довольно высоким, особенно на фоне стагнирующих западноевропейских рынков. И, безусловно, развивающийся украинский рынок является привлекательным для новых иностранных инвесторов, что держит четверку лидеров в напряженном ожидании возможных переделов рынка…

В процессе нарастающей конкурентной гонки рождение новых марок пива происходит все оживленнее. Почти каждые 2-3 месяца ведущие компании выводят на рынок новинки, сопровождающиеся рекламно-маркетинговой поддержкой, интенсивность которой в условиях тотальной конкуренции уже почти не зависит от сезона. Сейчас потребности рынка ориентированы не столько на марки массового спроса, которые и так уже присутствуют в избытке, сколько на продуцировании новинок с так называемым «точечным» позиционированием, направленных на определенную группу аудитории. Повышенный интерес к нишевым маркам украинские пивовары начали проявлять пару лет назад…

На сегодняшний день основное место в украинском нишевом сегменте отводится пшеничному нефильтрованному пиву…

Происходящее сейчас развитие сегмента нишевых сортов, в целом, положительно влияет на развитие рынка. Именно за счет оригинальных сортов тактика постоянного вывода новинок и обновления ассортимента претерпевает качественные изменения…

Традиционно на украинском рынке наибольший объем продаж обеспечивает пиво среднеценового сегмента, рыночная доля которого по итогам прошлого года составила около 54%. В то же время с ростом благосостояния населения и развитием сегмента HoReCa все больше потребителей, особенно молодежи, отдают предпочтение дорогим маркам пива —премиальным, лицензионным, что подталкивает производителей к более интенсивному развитию этих сегментов. По итогам 2004 года продажи премиального и суперпремиального пива выросли…

Развитие премиального и суперпремиального сегментов закономерно влияет на сокращение объемов импортного пива. Если еще в 2003 году имела место положительная динамика роста импорта пива в Украину (рост — 143,4% относительно 2002г.), то в прошлом году объем импортируемого пива сократился на 18% по сравнению с 2003 годом и составил… В то же время наблюдается увеличение экспортных поставок украинского пива. За первую половину этого года экспорт пива вырос на 10,4%...

В распределении уровня популярности тарированного пива лидирует пиво в стеклянной бутылке. Второе место занимает самый быстрорастущий сегмент — ПЭТ-тара, рост которого происходит преимущественно за счет сокращения рыночной доли стеклобутылки, что можно объяснить более низкой ценой пластиковой упаковки и ее удобством. Несмотря на то, что в прошлом году на украинском телевидении стартовала рекламная кампания баночной упаковки…

Диаграмма «Тренды долей рынка тарированного пива в Украине за июнь 2004г. – июнь 2005г., % »

Как уже было сказано выше, по мере роста благосостояния населения растет лояльность к потреблению пива в заведениях HoReCa. Однако по сравнению с европейскими странами Украина еще сильно отстает по популярности кегового пива – в 2004 году его рыночная доля составила около 16%. В тоже время сам сегмент HoReCa развивается довольно динамично…

Схемы сбыта на украинском рынке пива

С каждым годом конкурентная борьба среди ведущих пивоваренных компаний на консолидированном украинском пивном рынке становится все более жесткой. Ключевым условием сохранения и усиления рыночных позиций наряду с агрессивной маркетинговой политикой и расширением ассортиментной линейки является организация гибкой и прозрачной системы дистрибуции. Учитывая сложившуюся на сегодня конкурентную ситуацию, очевидно, что украинский рынок достаточно созрел для применения технологий, которые уже годами успешно используются на развитых европейских рынках. Так, в конце 2004-го года – в начале 2005-го вся четверка ведущих пивоваренных компаний запустила проекты реформирования сбытовых систем, суть которых – построение работы с дистрибутором на базе агентского договора. Первой на этот шаг решилась компания САН Интербрю Украина, начав реорганизацию летом прошлого года. За ней сразу последовали…

В тех регионах, где уже действует агентский проект, деятельность дистрибуторов максимально формализована. Существует разбивка региона на отдельные непересекающиеся территории, каждая из которых закреплена только за одним из дистрибуторов…

Из основных преимуществ агентского проекта можно назвать наличие четкой и быстрой обратной связи с розницей…

В то время, как ведущие украинские пивоваренные компании совершенствуют организацию дистрибуции, существование небольших региональных предприятий еще более осложняется. Основная часть регионалов сбывает свою продукцию по старому принципу – через независимых оптовиков или напрямую в розницу. Многие региональные предприятия, пытаясь сохранить свое положение на локальных рынках, параллельно с посреднической системой организации сбыта развивают также альтернативные каналы…

Тенденции украинской сетевой розницы

Сегодня присутствие в сетевом ритейле для крупного производителя не только означает использование дополнительного канала сбыта, но и является жизненно важной необходимостью. Наличие широкой представленности в сегменте key account помимо гарантированных продаж несет в себе весомую имиджевую составляющую. Производитель, тесно работающий с сетевой розницей, тем самым заявляет потребителю о сильной и стабильной позиции своей продукции. Безусловно, для выживания на рынке и достижения лояльности потребителя без взаимодействия с сетями не обойтись, однако наладить с ними отношения иногда бывает не так просто…

Учитывая повышенный интерес операторов рынка пива к развитию сегмента key account и розницы в целом, остановимся на более подробном анализе наметившихся здесь тенденций. Розничная торговля на Украине развивается завидными темпами — в течение двух лет (2003-2004 гг.) рост составил 40%...

Сейчас наиболее стремительный рост демонстрирует сетевая розница. Современные торговые форматы появились в Украине относительно недавно – 5 лет назад, но за это время показали хорошую динамику, особенно в крупных городах: Киеве, Днепропетровске, Одессе,

Харькове, Донецке и Львове. Прошлый год можно отметить как важный этап в развитии украинской розничной торговли: лидеры рынка начали массовую экспансию в регионы, крупные региональные игроки продемонстрировали значительную активность. Если еще три года назад …

Сейчас на украинском рынке работают такие иностранные операторы ритейла, как «Billa Украина», «Metro Cash&Carry Украина»…

В ожидании прихода иностранных гигантов украинские операторы продолжают стремительно наращивать свое присутствие…

Проводя параллели между Украиной и ее соседками Польшей и Россией, с уверенностью можно сказать, что это только начало и развиваться еще есть куда, правда, сейчас вопрос состоит даже не в том, насколько вырастет рынок, а за счет кого. Начавшаяся экспансия иностранцев является серьезной угрозой для отечественных операторов… В дальнейшем развитие розничного бизнеса на Украине может пойти по двум сценариям. Формально их можно охарактеризовать как «российский» и «польский»…

Можно ожидать, что уже до 2010 года в Украине произойдет консолидация розничного рынка. В самом жестком варианте рынок розницы будет поделен между несколькими игроками, причем не исключено, что не только крупные форматы розницы будут принадлежать ведущим компаниям, но также произойдет скупка небольших сетей независимых магазинов. При таком развитии событий можно ожидать…

Информация об основных производителях и их системах сбыта

САН Интербрю Украина

Компания САН Интербрю Украина объединяет три пивоваренных завода: «Десна» (Чернигов), «Рогань» (Харьков) и «Янтарь» (Николаев). Прошлый год компания завершила с долей рынка 35,5%, улучшив показатель 2003 года (34,3%) на 1,2%. В 2004 году объем продаж пива САН Интербрю Украина достиг 63 млн. дал, что на 19,2% больше относительно 2003 года. Лидер рынка в прошлом году показал наиболее высокий темп роста продаж на внутреннем рынке, составивший 20,17%. По объемам производства компания также сохраняет лидерство, выпустив в 2004 году 65 млн. дал пива.

По данным компании, в первом квартале текущего года САН Интербрю Украина продолжает лидировать…

Одной из причин развития компании САН Интербрю Украина «быстрее рынка» стало усовершенствование системы дистрибуции. Летом 2004 года компания осуществила внедрение агентских технологий в своей системе сбыта. По словам национального директора по продажам, дистрибуции и логистике САН Интербрю Украина Сергея Еськова, концепция национального агентского проекта разработана на основе бразильского и российского опыта. В Бразилии подобные технологии используется уже 10 лет, в России 3 года. Пилотный вариант агентского проекта был запущен в июле 2004 года…

ЗАО «Оболонь»

В состав ЗАО «Оболонь» наряду с одноименным киевским заводом входят ДП «Фастовский пивоваренный завод», ОАО «Севастопольский пивобезалкогольный завод» и ОАО «Ахтырский пивоваренный завод». В течение прошлого года компании «Оболонь» удалось твердо стать на второе место среди ведущих украинских производителей пива. В 2004 году ее рыночная доля достигла 22,5%, что на 2,1% больше, чем в 2003 году. Такой успех можно объяснить, с одной стороны, активизацией маркетинговой политики и реформированием системы продаж…

Реформирование системы сбыта компания «Оболонь» начала еще в 2002 году. Тогда количество торговых партнеров было сокращено до 2-3-х на регион. Региональные оптово-торговые базы компании начали функционировать в роли представительств. Сегодня ЗАО «Оболонь» имеет 17 собственных представительств по всей территории Украины…

ВВН Украина

В состав компании ВВН Украина входят ОАО «Пивобезалкогольный комбинат «Славутич»(Запорожье), ОАО «Львовская пивоварня» и киевский пивзавод «Славутич». По данным компании, в прошлом году ее рыночная доля выросла на 0,4% (относительно 2003 года) и составила 22,1%, при этом объем продаж увеличился на 15,7% — до 38,2 млн. дал (данные приведены с учетом продаж «Балтики» в Украине)…

В текущем году наблюдается некоторое ослабление позиций компании ВВН Украина. В первом полугодии этого года объем продаж пива снизился на 1,1%...

Холдинг ВВН Украина начал переход на агентскую технологию организации системы сбыта в январе этого года…

Пивоваренная группа «Сармат»

В Пивоваренную группу «Сармат» входят ЗАО «Сармат»(Донецк), ОАО «Луганский пивоваренный завод», ОАО «Пивобезалкогольный комбинат «Крым»(Симферополь), ЗАО «Фирма «Полтавпиво» и ЗАО «Днепропетровский пивоваренный завод «Днепр», который с апреля 2005 года полностью переведен на производство солода. Как было уже выше отмечено, в течение прошлого года рыночная доля группы сократилась с 15,09% в 2003 году до 13%...

Новая команда настроена очень решительно, к концу этого года планируется увеличить производство продукции более чем на 20%...

Сейчас продукция группы «Сармат» реализуется исключительно через дистрибуционные компании. Запуск агентского проекта компания осуществила весной этого года…