Суть маркетинга, как известно, сводится к двум основным составляющим: знанию и действию. Надо знать «как» и уметь сделать рынку такое предложение, от которого трудно отказаться. Знания о рынке обычно получают в результате исследований (и опытным путем). "Слепой" сбыт, то есть "сбыт наугад", невероятно дорог. Нужны разведданные, важнейшим источником которых оказывается, кроме всего прочего, опыт. Опыт осуществления мероприятий по стимулированию сбыта общенационального масштаба выявляет весьма важные факторы, влияющие на успех акции. Один из наиболее существенных -- региональная специфика. Так или иначе, приходим к необходимости адаптировать стратегию продвижения продукта к реалиям отдельно взятого региона.

Разрабатывая концепцию программы продвижения продукции в рознице, необходимо учитывать специфику каждого региона, в котором компания собирается осуществлять промо-программу:

Эффективность мероприятий по стимулированию потребителей, в конечном итоге, зависит от учета всех указанных факторов. Причем, практика показывает, что дифференциация в подходах к продвижению в рознице сводится к следующей формуле : Киев – города-миллионники – остальные города.

Уровень доходов населения
Не секрет, что величина потребительской корзины жителя Днепропетровска или Киева существенно отличается от величины потребительской корзины жителя Конотопа или Северодонецка. На географию промо-активности влияет, прежде всего, стоимость продвигаемого продукта. Потребление Coca-Cola высокое в крупных городах, тогда как в райцентрах предпочитают сладкую воду «местного разлива». Кроме того, если жители городов-милионников потребляют больше полуфабрикатов, соков, продуктов премиум-сегмента, то население городов 100 тыс.+, например, более лояльно относится к домашним продуктам, продаваемым на местных продуктовых рынках. Кроме того, как известно, население Киева, Днепропетровска, Донецка зарабатывает больше остальных, а следовательно , больше тратят, поэтому промо-акции в этих городах приносят больше эффекта В городе с низким уровнем доходов- до 400 грн - потребителей акция обойдется компании дороже, и не факт, что произведет ожидаемый эффект. Так, призовая акция «купи-получи» в маленьком городе предполагает выдачу приза за меньшее количество купленного. В Харькове или Днепропетровске, например, приз предлагают за две бутылки напитка, во Львове -- за одну(акция "Nemiroff light”).

Наличие супермаркетов и сетей
Города с развитыми торговыми сетями, безусловно, привлекательнее для проведения промо-акций, чем города, в которых нужно договариваться с каждым магазином отдельно. Именно поэтому на сегодняшний день Киев, Днепропетровск, Харьков и другие города-милионники стали полигоном для интенсивного промо. Длительное время обособленным оставался Донецк, как самый «малообеспеченный» милионник. Больших магазинов там практически не было, первые сети супермаркетов проникли в Донецк буквально год-полтора назад. На сегодня в Донецке функционируют не более десятка действительно крупных торговых точек. Агентство, специализирующееся на BTL-проектах, сориентирует в стоимости маркетинговых услуг, предоставляемых магазинами. В разных торговых сетях и разных регионах цифры существенно отличаются. Супермаркет сети «Фуршет» в любом регионе стоит вдвое дешевле , чем в Киеве. Вход в магазины Reinford в Днепропетровске вдвое дороже, чем в магазины «Пако Cash&Carry» в Тернополе, или Ивано-Франковске . А присутствие в отдельном несетевом супермаркете Харькова или Донецка может обойтись дороже, чем в самой популярной розничной точке Киева.

Фактор регионального патриотизма
Любой общенациональный производитель минеральной воды знает, что в Днепропетровске он будет неизменно конкурировать с местной минеральной водой «Саричанська» -- она не самая дешевая, но «своя» и доверие к ней сформировано на протяжении десятков лет существования на рынке. В принципе, в любом регионе есть сильные местные марки, однако наиболее сильна приверженность к своим брендам среди жителей Западной Украины. Жители Львова отдают предпочтение продукции ТМ «Світоч», пиву «Львівське», минеральной воде «Лужанська», «Поляна Квасова», «Свалява». Минеральная вода, пиво, алкоголь из центра Украины или востока на западе воспринимаются, мягко говоря, без энтузиазма. В Донецке высока приверженность к пиву «Сармат», а в Харькове предпочтут «Рогань». Однако если в Харькове в предпочтениях потребителей доминирует пивной бренд «Рогань, это не значит, что продвигать «Чернігівське» там не имеет смысла. Просто производитель должен быть готовым к тому, что результат промо-акции в Харькове может быть ниже, чем, скажем, в Киеве.

Присутствие «патриотизма» зачастую обосновано весьма объективными аргументами. Так, региональные торговые марки оказываются значительно дешевле, а в некоторых товарных категориях, таких как молочная, к этой причине добавляется и другая: срок годности. Едва ли не главное преимущество молочных продуктов- их свежесть . Поэтому жители Днепропетровска предпочитают молоко и кефиры ТМ Злагода ("Комбинат Приднепровский"), в Донецке молокопродукты ТМ «Маричка» (Горловский молокозавод), раскупаются гораздо активнее , чем, скажем, продукция «Вимм-Билль-Данн» или Danone. В Одессе вообще бессмысленно продвигать молоко летом, поскольку рынок снабжают частные торговцы из пригородов. Их продукция и дешевле и «натуральнее».

Знание конкурентной ситуации в каждом отдельном регионе -- один из определяющих факторов успеха промо-активности. Пример: ТМ Sandora (Николаев) удерживает весьма устойчивые позиции не только в целом по Украине, но и в Одессе и Крыму. И это не смотря на присутствие продукта Одесского завода «Витмарк» (ТМ Jaffa ) или компании «Майбел» (ТМ «Джус», «Джусик»). Объяснение -- не только в рекламной активности. ТМ Sandora представляет чрезвычайно широкий (практически всеобъемлющий) ассортиментный ряд -- от самого низкого сегмента до премиум-класса. Тогда как любой магазин заинтересован в поставщике, который «закрывает» сразу все позиции. Цена для покупателя -- не единственный критерий выбора марки. Можно завоевывать долю рынка ассортиментом, разнообразием и регулярностью стимулирующих акций и т.д.

Существенное преимущество промо-кампании обеспечивает ориентация на языковую среду. Особенности языковой среды в регионе необходимо учитывать при изготовлении Р.О.S.-материалов, в работе с промоутерами -- именно они призваны донести информацию о продукте до потребителя и обязаны говорить на одном языке с ним. Руководствуясь этим принципом 30% всех рекламных материалов бренда Rexona, разработанных для распространения в Донецкой, Днепропетровской, Луганской областях и в Крыму, печатались на русском языке. Теперь это противоречит закону о рекламе.

Культура потребления
Конечно, рынок Украины не настолько большой и разнородный, как, скажем, рынок России или США, однако и в нашей стране есть вкусовые различия и разница в отношении к одной и той же товарной категории между жителями юга и запада, востока и севера. Например, на западе страны существует давно устоявшаяся культура потребления минеральной воды, которую трудно преломить новым торговым маркам -- «Лужанскую» пьют, «Поляной Квасовой» лечатся и даже умываются. Есть твердо устоявшееся мнение о том, что нельзя долго потреблять одну и ту же минеральную воду, надо чередовать различные марки. Кроме того, люди привыкли готовить на минеральной воде (домохозяйки, к примеру, традиционно «смягчают» жесткое мясо вымачивая его в минералке). Минеральные воды покупают на семейные праздники, застолья, вместо лимонадов. При этом средняя цена полуторалитровой бутылки составляет 1--1,50 грн. По сравнению с этой ценой любая «привозная» вода оказывается неконкурентоспособной. В Закарпатье совершенно другое отношение к культуре потребления молочных и кондитерских продуктов, чем у жителей востока или центра. Местный рынок наполнен продукцией, импортируемой из Венгрии и Словакии. Йогурты, сладкие сырки, точно так же как и конфеты, люди традиционно покупают на рынках. Культура потребления йогуртов на этой территории более развита по той простой причине, что население узнало этот продукт гораздо раньше, чем его начали производить в Украине. Именно поэтому срабатывает укоренившаяся установка на то, что качество импортного продукта несравнимо выше, а разница в цене несущественна. Новинки на рынке появляются именно из Венгрии. Покупатель знает, что через полгода нечто подобное начнут производить в Украине, но отечественный продукт, по их мнению, может уступать по качеству венгерской продукции. Потребительский интерес в этом регионе провоцируют только призовые акции. Например, на акцию бренда «Чудо» (два сырка по цене одного) покупатель живо отреагировал . Сырки раскупали весьма активно

По тем же причинам продвижение продукции Procter & Gamble в приграничных регионах не принесет желаемых результатов. В сознании потребителя товары этих брендов производства Венгрии и Словакии превосходят по качеству российского (или другого) производителя . При условии равного присутствия на рынке предпочтение потребителя на стороне импорта. Тем не менее, любые промо-акции в сети DC и в данном регионе имеют успех. Торговцы импортируемыми из-за рубежа товарами не прибегают к ВТL-коммуникациям, а покупатель всегда откликается на призовые или бонусные предложения. Ваши продажи вырастут только в одном случае: если потребители начнут более активно отказываться от продукции конкурентов в пользу вашей продукции. Вывод один: борьба за долю рынка в этом регионе требует постоянного стимулирования потребителя.

Фактор сезонности
Планирование промо-акций национального масштаба определяется фактором сезонности. Летний сезон смещает время основных покупок на будние дни, выходные основная масса населения проводит за городом. Независимо от времени года особенно благоприятно для проведения акций обеденное время -- люди приходят в супермаркет, чтобы купить продукты на обед, пробуют новинку и совершают покупку.

В небольших городах с населением до 500 тыс. человек понедельник и вторник оказываются «глухими» днями (после активного шопинга в выходные). Поэтому, как правило, эти дни исключаются из графика работы промоутеров. Пик посещаемости магазинов в будние дни и пик проведения всевозможных промо-активностей в рознице – 16:00--19:00, поскольку в это время люди начинают уходить с работы домой и по дороге заходят в магазин. Города-милионники расширяют пиковый диапазон до девяти часов вечера . Акции на рынках всегда планируются на утренние часы, причем утро в небольших областных и районных центрах начинается в 8:00--9:00, тогда как посещение рынков в мегаполисах резко увеличивается к 10:00. Отсюда необходимость формировать отдельные графики работы промо-персонала в каждом городе.

Механики промо-акций
Ярко выраженной региональной специфики в применении промо-механизмов не существует. Разве что на Юге Украины важно подобрать адекватную промо-механику. Redemption-центры (так называемые «пункты обмена») в этом регионе мало эффективны, точно так же как и участие в розыгрыше призов по почте. Такую дифференциацию диктует сезонность. Пик интереса со стороны компаний-производителей к югу Украины, особенно к Черноморскому побережью, совпадает с сезоном отпусков. Как правило, в летний период на юге производители удваивают количество торговых точек, задействованных в общенациональных акциях, тогда как в зимнее время они переносят акцент в продвижении своих продуктов на остальные регионы, то есть промо-активность в летний период ориентирована в основном на отдыхающих -- людей с более высокой покупательской способностью. Человек, приехавший в Ялту (Одессу, Севастополь и др. города) на неделю, меньше всего расположен собирать этикетки от продуктов или крышечки, тщательно хранить их, разыскивать почтовое отделение, для того чтобы отправить конверт, в надежде на получение приза.

К тому же временные рамки (отпуск длится в среднем 7--10 дней) не способствуют вовлеченности в такой сложный процесс. Гораздо лучше срабатывают моментальные акции типа «купи-получи». Например, скретч-карты в местах продажи.

Опыт проведения общенациональных мероприятий показывает, что наиболее эффективными оказываются самые простые механики. Безусловно, самые популярные акции -- «Купи-получи». Это, как правило, моментальный приз или выигрыш -- скретч-катры. Акция «Собери и выиграй» может быть эффективной при условии, что выигрыш можно получить в ближайшем магазине. Redemption-центры едва успевают справляться с обьемами -- люди выстраиваются в очередь, чтобы получить в обмен на крышечки, игрушку, или, скажем, стартовый пакет мобильного оператора. Более убедительного свидетельства популярности не существует.

Бонусные акции, проводимые пивными брендами в HoReCa (закажите два пол-литровых бокала и третий получите бесплатно) собирают толпы желающих выпить бокал именно продвигаемой марки.

По сравнению с моментальным выигрышем механики, требующие высылать обвертки (купоны, штрих-коды и т. д.), теряют привлекательность. Ввиду их сложности и многоступенчатости (купи, сохрани, собери, отправь и т.п.).

Беспроигрышная лотерея с большим количеством недорогих призов срабатывает лучше, чем лотерея с тремя призами, которая вызывает у людей, как правило, сомнения и недоверие. Из 10 тысяч участников приз получат только трое, а остальные останутся разочарованными (и это ощущение может быть перенесено и на сам продукт).

Кстати говоря, к призам сегодняшний покупатель относится более избирательно, чем ранее. Приз в виде пластиковой пепельницы, предлагаемый сигаретным брендом, уже не привлекает покупателя, в то время как чашки, часы, зажигалки мотивируют покупку гораздо лучше. Избалованный акциями житель города-милионника ориентируется на функциональность подарка. Те же стартовые пакеты в обмен на крышечки (акция Coca-Cola «Будь на звязку») произвели настоящий фурор. Очереди в обменных пунктах наблюдались по всей Украине.

Кроме того, по-прежнему актуальны призовые акции с использованием инструментов direct-mail, однако активность регионов в такого рода акциях дифференцировать трудно. Особенно, если речь идет об отсылке призовых крышечек. Объемы почтовых поступлений (или количество «заработанных» регионом призов) не может свидетельствовать о вовлеченности населения в акцию, мере эффективности акции или о степени популярности продукта. Здесь все решает технологический процесс. Любой производитель знает, что призовые крышечки выходят с конвейера не разрозненно, а целыми партиями. Призовые партии распределяются по Украине, что называется, «рукой судьбы», и, как правило, неравномерно. Акция ТМ «Чернігівське» «Твоя чемпіонська перемога» оказалась наиболее призовой для городка Желтые Воды на Днепропетровщине. Призовой фонд акции «Чернігівське» «Приєднуйся до світу музики» оказался большей частью в Донецке, Харькове, Кременчуге. Именно оттуда высылали наибольшее количество выигравших крышечек. Тем не менее, фактически, пивные предпочтения Донецка и Харькова остаются стабильными -- «Сармат» и «Рогань». После акции потребитель возвращается к «родным» маркам. Получается, что в результате акции «Собери- пришли-выиграй» мы не получаем данных для маркетингового анализа. Тогда как, скажем, семплинг или дегустация предоставляют возможность ввести элемент исследования.

Семплинг и дегустация при всем внешнем сходстве тоже производят разный эффект. Но различия диктуются отнюдь не региональными признаками. Дело в популярности. Дегустация оказывается более популярной среди потребителей. Кроме того, вызывает больше доверия. Если производитель не боится угостить продуктом, значит он сам уверен в превосходном качестве.

Пример из собственной практики – акция для компании «Златодар», производителя консервации, -- демонстрация двух позиций ассортиментного ряда. В результате – в местах проведения акции (Одна из сетей Киева) за пару недель разошелся весь ассортимент -- около 7 наименований. Покупатель реагирует на акцию, как на открытость бренда. Поэтому если речь идет о продуктах питания, есть все основания принять решение в пользу дегустации.

Грамотно спланированная и тщательно подготовленная акция
Планирование крупномасштабной промо-акции включает ряд вопросов, на которые предстоит ответить:

Согласитесь, сегодняшние социо-политические реалии – еще один аргумент на пользу такого рода дифференцированного подхода к планированию общенациональных промо-кампаний.