Сегодня борьба за покупателя, которую ведут компании, настолько
ожесточенная, что напоминает театр боевых действий. Новые приемы
продвижения товаров все чаще заимствуются у военных, ведь современное
состояние рынка потребительских товаров и услуг можно охарактеризовать
как перенасыщенное. «Существующие в современном бизнесе стратегии продаж
объединяются по большому счету в три группы: наступательная (стратегия
прорыва); оборонительная (стратегия выживания); и стратегия сокращения и
смены вида бизнеса», – рассказывает директор группы компаний «Международная Маркетинговая Группа Украина» Дмитрий Роденко.
Каждый из этих стратегических курсов имеет множество вариантов,
определяемых конкретными условиями производственной деятельности
компании. Существуют и многоотраслевые планы деятельности, сочетающие в
себе несколько элементов каждой группы.
Правильная стратегия
развития включает в себя инвестирование, уникальность компании,
готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и
сотрудничества с операторами розничных сетей. Это становится особенно
важно, подчеркивают эксперты, так как баланс взаимоотношений участников
рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов
розничной торговли.
Роль торгового посредника также влияет на
выбранную стратегию продаж и продвижения продукта. По словам Дмитрия
Роденко, сегодня наиболее популярны в Украине две из них – Pull
(подталкивание) и Push (подтягивание). Концепция маркетинговых подходов
Pull и Push позволяет определить различие между активной и пассивной
ролью посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя.
Стратегия
Push в основном направлена на оптовых и розничных торговцев, для
которых разрабатываются специальные предложения, льготные условия для
закупок товаров, то есть происходит передача активной роли торговому
посреднику напрямую от производителя.
Стратегия Pull отдает все
логистические функции дистрибьюторам, а коммерческие функции
концентрируются у производителя. Производитель строит коммуникацию с
конечным потребителем, убеждая купить именно его продукцию. Под
воздействием спроса розничный продавец содержит запас определенных
товаров и совершает операции по их продаже. Оптовый же посредник
облегчает операции по физическому распределению от производителя к
розничному торговцу. Какой из этих методов выбрать для увеличения своих
продаж – это уже задача производителя товара.
С полным текстом статьи можно ознакомиться в № 5 "Акциз" (2012)
|